Resumen

Si bien los dentífricos –más comúnmente conocidos como pastas de dientes– ahora pueden encontrarse en cualquier supermercado, además de en las farmacias, hace unos años eran de venta casi exclusiva en estos establecimientos sanitarios. Hoy en día tienen composiciones y reclamos publicitarios muy diversos, pero en el pasado era común que incluyeran perborato sódico entre sus componentes activos, por sus propiedades beneficiosas para una adecuada higiene y blanqueamiento de los dientes. Dada su larga y amplia tradición de uso, han quedado para la posteridad multitud de recipientes y anuncios usados en su comercialización. El presente artículo revisa e ilustra algunos curiosos ejemplos, desde bolsas de papel hasta cajas de distintas formas y materiales; o carteles que redundan en la relevancia que, en línea con lo expuesto anteriormente en varios artículos de esta sección, la figura de la mujer tuvo en la publicidad farmacéutica durante el siglo pasado.

Introducción: notas del autor

Si el anterior artículo me ocupó del bicarbonato, este me parece oportuno dedicarlo a los elementos para limpiar los dientes, pues antaño ambos eran muy vendidos en las oficinas de farmacia. Muchos de los lectores más jóvenes (si los tengo) se asombrarán de la introducción aquí de este asunto, cuando en la actualidad se venden en casi cualquier sitio, no solo en las parafarmacias. Sin embargo, durante mucho tiempo, formaron parte de las sustancias de tenencia exclusiva en las oficinas de farmacia, como tantas otras hoy despachadas en los más variados comercios.

He hablado ya del yogur. En la farmacia de mi padre había una nevera de madera, con un amplio recipiente de zinc para el hielo –que debía renovarse a diario– y un termómetro de máximas y mínimas en su interior. Allí se guardaba el yogur, las vacunas y algún otro medicamento necesitado del frío. La peña de amigos paterna la formaban principalmente algunos farmacéuticos y muchos médicos, aficionados todos a los toros y a la caza. Después de las comilonas celebradas en la casa familiar, en Madrid o en la provincia de Burgos, los oía discutir sobre las cualidades curativas del Yogur o del Kéfir, muy similar pero entonces exótico entre nosotros. Las conversaciones se hacían entre larguísimos tragos de licor –considerado cardiotónico por la mayoría de los galenos presentes– y varahadas de humo de los mejores puros cubanos. Puede sorprender ese uso inmoderado de sustancias hoy consideradas insalubres. En ese tiempo no era así, como tampoco las anfetaminas, a las que se habían acostumbrado durante la guerra civil. Luego fueron muy empleadas en la mundial y hasta fechas relativamente recientes se seguían dispensando sin receta en las farmacias españolas. De la misma manera, un poco más tarde, hacia los años setenta, uno de mis profesores de Higiene, discípulo del Doctor Piédrola, lanzaba auténticos mítines antitabaco mientras se fumaba media cajetilla de cigarrillos en la hora de clase. Su lema era el mismo de muchos teólogos y moralistas: haz lo que digo, no lo que hago.

Junto a esa nevera, en la botica de mi padre, había un amplio primer almacén, en donde se alineaban, perfectamente ordenadas, las muchísimas aguas minerales que hoy se amontonan en los supermercados, pero con mucha más variedad. Existía una hidrología muy desarrollada (muy poco eficaz probablemente) y a nadie se le ocurría beber agua mineral salvo prescripción médica. En honor a la realidad, muy pocas personas empleaban el agua como bebida habitual única. Como decía la canción popular: el agua para las ranas y “pa” los peces que nadan bien; en comidas y cenas, el vino estaba siempre presente. Si su economía no era desahogada o deseaban librarse de tener que acudir todos los días a la botica, los consumidores o los pacientes también podían emplear los litines, sales mediante las cuales se pretendían imitar las aguas de los principales balnearios o disimular el sabor de las caseras en zonas donde eran excesivamente ricas en minerales, metales o arcillas.

Me estoy refiriendo a la España de la posguerra, en donde las carreteras secundarias de mi pueblo, en la provincia de Burgos, eran de tierra; el agua corriente no había llegado a las casas; se acarreaba con cántaros o se subía mediante un motorcito del pozo familiar y la luz eléctrica era una débil y delicadísima lamparilla amarillenta, cortada al menor incidente atmosférico. La principal fuente de energía era la leña. Quienes no tenían posibles para comprarla, podían recogerla del monte un día al año. Al amanecer tocaban las campanas y los carros salían en alocada carrera para llegar los primeros. Durante todo el día acarreaban piñas, teas de los pinos resineros y la leña esparcida por el monte. Quedaba como una patena y no había un solo incendio. Cuando alguna tormenta lanzaba un rayo en el monte, se tocaban las campanas de la Iglesia a rebato y, en un dos por tres, los vecinos lo apagaban sin mayor necesidad de ayuda. Los caminos los arreglaban ellos mismos, mediante la prestación voluntaria de trabajo decretada por el Ayuntamiento. Quien no podía acudir por cualquier causa, pagaba a un jornalero para ocupar su lugar y así funcionaban bastante bien las cosas, aunque las calles no estuvieran asfaltadas y en verano se convirtieran en montones de arena polvorienta y en invierno de lodo. Lamentablemente también había gentes muy pobres, muchos enfermos tuberculosos, muchos niños raquíticos y algunas familias necesitadas de recoger las heces secas de las bestias, en serones, para utilizarlas como fuente de calor, a la manera efectuada desde al menos el Renacimiento entre los muy humildes de España y América, porque carecían incluso de carro para acudir al reparto anual.

En esas farmacias se dispensaban también leches infantiles, alimentos para niños cuando aparecieron, biberones, pañales… que poco a poco pasaron a otros lugares de venta. Junto a ellos, los preservativos. Un boticario amigo –muy profundamente católico– los tenía siempre en su farmacia porque trabajaba junto a un barrio de prostitución. Cuando se lo intentaban recriminar contestaba que su obligación como sanitario y como seguidor de Cristo era evitar la enfermedad, antes de criticar la forma de vida de los otros. Su opinión no preponderó y los profilácticos salieron de las boticas o, al menos, no se mantuvo la exclusividad en su venta. Allí también se conseguían los dentífricos, muchos de los cuales empezaron a fabricarse en las propias farmacias o en laboratorios farmacéuticos, anejos a las boticas o alejados de ellas.

El perborato sódico

Bolsas de papel

El llamado “menudeo” era parte importante de las ventas de las farmacias, como también las fórmulas magistrales. Recuerdo al mozo de la paterna, embutido en una bata azul, dedicado a pesar y meter en bolsas de papel de color blanco, con las señas de la botica grabadas en azul, cantidades exactas de bicarbonato, manzanilla, te estrellado y otros productos farmacológicos, junto al perborato sódico, empleado para lavarse y blanquear los dientes.

Como es lógico, es muy difícil encontrar esos recipientes por lo efímero de los mismos. Nosotros tenemos unas bolsas (6,5 x 10,5 cm) procedentes de la farmacia de Vicente Fernández Alonso, sita en la calle Serrano de Madrid (Figura 1).

No sé si es el homónimo del que el 7 de marzo de 1937 causó baja por herido en el Hospital de Villa (Asturias)¹, aunque creo que no, porque en el año 1922 ya estaba instalado en la calle Serrano nº 84 y cotizaba, entre los de sesta categoría, una cuota de 280,30 pesetas. Hay que tener en cuenta que solo había otra categoría más baja y que José Giral, en la de tercera, pagaba en su farmacia de Atocha nº 35, 978,15 pesetas². O sea que la de Don Vicente, pese a la calle en donde se encontraba, no era un establecimiento económicamente boyante.

Cajas de hojalata

Entre quienes vendían el perborato de manera más elegante, tenemos el Provil (6,5 cm de diámetro de la base x 3,5 cm de altura), empleado como antiséptico de utilidad bucofaríngea en disoluciones. Otro en donde solo pone Perborato de Sosa químicamente puro y deja una parte en blanco (5,5 cm de diámetro de la base x 2 cm de altura), ocupado en el caso de la madrileña Farmacia Montera, con sus datos particulares. El local sigue abierto en la mencionada calle. La más famosa de las instaladas allí fue la de José y posteriormente Casimiro Gómez Ortega, origen de la Real Academia Médica Matritense³.

Junto a ellos, el perborato dental Loras (4 cm de diámetro de la base x 1,5 cm de altura) que se vendía en farmacias, droguerías y perfumerías, fabricado en el laboratorio Loras, anejo a la farmacia valenciana de la familia de idéntico apellido, sita en la calle Barcas, nº 13⁴; el perborato sódico de la Farmacia de Félix Borrel (3,5 cm de diámetro de la base x 1,5 cm de altura), de la madrileña Puerta del Sol, nº 5 y 7, fundada en el año 1854⁵ y, por último, un perborato aromatizado de nombre Fragantol (5,5 cm de diámetro de la base x 2 cm de altura) (Figura 2).

Cajas metálicas litografiadas

En este epígrafe, los riojanos copan los elementos de nuestra colección. Tenemos dos de distinto tamaño (4 cm de diámetro de la base x 6,5 cm de altura y 5,5 cm de diámetro de la base x 7,5 cm de altura, respectivamente), “especialmente preparado y aromatizado para su uso en boca”, de los laboratorios Valvanera, posteriormente llamados Profidén, el nombre de su más popular pasta dentífrica. Estaban situados, hacia el año 1940, en la Avenida del General Franco, nº 7, de Logroño. La sociedad Profidén se formó en 1937, pero ya antes los laboratorios Valvanera lo preparaban. Más tarde se trasladaron a Madrid⁶, en donde, como fue habitual en los laboratorios de origen riojano, levantaron un edificio arquitectónico magnífico, en este caso cerca de la actual estación de Chamartín, de muy buen diseño⁷. En ese laboratorio encontró refugio y trabajo Alberto Chalmeta, quien figura como director técnico del mismo desde el 1 de diciembre de 1949. Chalmeta fue el catedrático de Farmacia Operatoria o Farmacia Galénica de la Facultad de Farmacia de Madrid y miembro de la Real Academia Nacional de Farmacia. Al acabar la guerra civil fue inhabilitado y encarcelado en el penal de Ocaña por su ideología y alineamiento durante la contienda. Aunque se le condenó a quince años, mucho antes de cumplirse la pena, finalizada la contienda mundial, fue liberado. Sin embargo, no le dejaron regresar a la cátedra ni a su puesto en la Real Academia. Encontró trabajo en ese laboratorio y así pudo ganarse la vida, aunque alejado por entero de su actividad científica y docente⁸.

El tercer recipiente conservado es de los laboratorios Alter (4 cm de diámetro de la base x 6,5 cm de altura), situados en Madrid pero también de propietarios riojanos, concretamente de Baños de Río Tobía en donde efectuaron diversas donaciones religiosas y sociales⁹ (Figura 3). Su edificio fue levantado según plano de Miguel Fisac en 1959¹⁰.

Poseemos también una hermosa caja modernista. Fue encargada por el valenciano Doctor Cuesta (base cuadrada de 5,5 X 5,5 cm. y altura de 6 cm.), de quien también hablamos en el artículo del bicarbonato, para su farmacia de San Antonio, instalada en Valencia. Su decoración es muy similar a la de los específicos catalanes: líneas rectas con detalles redondeados adornados con colores muy limpios y cierta preponderancia del dorado, en este caso su estilo se debe, muy probablemente, a su realización por un taller de litografía instalado en Badalona (Figuras 4 y 5).

Carteles

Perborato

Tenemos uno de Perborina, de buen tamaño (35,5 x 24 cm.) de sobremesa –con un triángulo trasero de cartón para mantenerlo colocado sobre una superficie plana– en donde se observan a dos jóvenes muchachas, con unas permanentes y ropas similares a las de las puritanas americanas, debido a su atavío negro y al cuello blanco de la de la izquierda, una rubia y otra morena, con dientes de un blanco impoluto, remarcado por sus labios pintados de rojo, en donde no hablan entre ellas, sino al público y les dicen: Mira mis dientes, los limpio con Perborina.

Las muchachas parecen si no adineradas, de clase media; tal vez oficinistas o “hijas de familia” a la espera de contraer matrimonio. Muy coquetas (Figura 6).

Los Polvos dentífricos Perborato Cordal también se publicitaban con un cartelito (33,5 x 24 cm) preparado tanto para colgarse en la pared como para utilizarlo sobre un mueble o mostrador. Lo preparaba el laboratorio Spa del Mediterráneo situado en Mataró (España) (sic.) fundado a principios de 1940, ligado a la familia de ese apellido¹¹. En la propaganda, muy efectista, emplean una boca de mujer, con los labios muy rojos y los dientes perfectos y muy blancos y un cepillo de dientes de nylon, lo que en esa época probablemente era una novedad (Figura 7).

No tenemos ni un solo cartel en donde se retrate a un hombre. Parece como si la limpieza dental fuera cosa de belleza y no de higiene general o se considerase poco masculina la preocupación por la limpieza, por eso del hombre y el oso, cuanto más feo, más hermoso.

Dentífricos

De la mencionada crema dental Profidén tenemos, en primer lugar, un cartel anunciador (31,5 x 22 cm), con un artilugio trasero para facilitar su colocación sobre una mesa, mostrador o escaparate; de mediados de siglo, obra del dibujante y cartelista andaluz José Bor; muy popular en su tiempo. Para ello empleó, como de costumbre, una mujer risueña de dientes inmaculados, bien dibujada y con aspecto absolutamente feliz, aunque quien lo preparaba, como dije, acaso no compartiese ese bienestar (Figura 8).

Poseemos un cartel de Pasta dentífrica Calber, fabricada en la perfumería higiénica Calber de San Sebastián, anunciada por una mujer de amplia y perfecta sonrisa y con aspecto de la primera parte del siglo pasado (20,5 x 30,5 cm)¹². Es también un cartel de sobremesa (Figura 9). Otro (17,5 x 24,5 cm) con una dama de aspecto francés –probablemente por la vecindad– tocada con gorro azul con banda negra y dotada de unos sino hermosos al menos grandes dientes impolutamente blancos¹³, en donde se nos dice que toda señora sabe muy bien que unos dientes blancos y bonitos realzan siempre su hermosura y deja, en segundo lugar, su carácter antiséptico para conservarlos sanos y libres de caries¹⁴ (Figura 10).

También tenemos otro, bastante grande (48 x 29,5 cm) de la crema dental Dens, preparada por los laboratorios Gal, en donde se ve a una mujer joven envuelta en toallas, tanto el cuerpo como el pelo, al parecer recién salida de la ducha, aunque con los labios perfectamente pintados de rojo y los dientes impolutos, nos invita a sonreír (Figura 11).

Los laboratorios Gal se dedicaron a los productos cosméticos. Se fundaron en 1898 en la droguería instalada en la calle del Arenal, nº 2. Estaban situados en la zona madrileña de Moncloa y fueron parcialmente destruidos durante la contienda civil. Los reconstruyeron y en 1963 se trasladaron a Alcalá de Henares¹⁵. Hasta el año 2004 contaba en sus instalaciones de la ciudad complutense con un pequeño pero magnífico museo, cuya localización actual desconozco, si bien conocí a su encargado en el Rastro madrileño, hace muchísimos años, cuando todavía lo recorría a la búsqueda de antiguos productos.

Dentblanca, el dentífrico preparado por los productos Juananglada S. A., instalados en la calle Rocafort, nº 8 y 10, de Barcelona, anuncia su mercancía mediante un cartel perturbador (31,5 x 30 cm). En el mismo se ve a una muchacha rubia en su tocador, dando un beso en los labios a su imagen reflejada en el espejo. Parece que esta imagen, aunque pudiera suscitar polémica en la actualidad, no causó ningún problema a principios del siglo XX y sus autores aprovecharon para anunciar en menor tamaño los polvos de arroz, aromas de Sevilla, si bien en este caso, se limitaron a dibujar una andaluza con su traje regional y peineta¹⁶ (Figura 12).

Poseemos un cartel bastante grande (47,5 x 34 cm) de Colgate, pese a lo cual no está destinado a ser colgado, sino que es de sobremesa con un soporte de cartón en el dorso. En el mismo se ve el rostro muy perfilado de una hermosa mujer con el cabello castaño o con mechas, una gran sonrisa, los sempiternos labios pintados de rojo y unos dientes inmaculados. Pese a que lo compramos en España, el anuncio es alemán, posiblemente del primer tercio del siglo pasado (Figura 13).

William Colgate nació en enero de 1783 en Hollingboum (Kent, Reino Unido) y murió en 1857 en Nueva York (EE.UU.). De origen muy pobre emigró a los Estados Unidos. En 1804 se colocó como aprendiz de un fabricante de jabón y en 1806 se estableció con un negocio de almidón, jabón y velas en la ciudad de Nueva York, en donde llegó a ser una de las personas más ricas e influyentes. En 1808 entró en la Primera Iglesia Adventista, en donde en 1811 se convirtió en diácono. Dotado de una gran fe religiosa, prometió donar el diezmo de sus beneficios a obras religiosas, costumbre continuada por sus sucesores¹⁷. En 1896, tras su fallecimiento, sus herederos introdujeron en el mercado los tubos de pasta de dientes; hasta ese momento se vendía en tarros; en 1920 empiezan a operar en Europa, Asia, África y América latina; en 1928 se fusionaron con Palmolive-Peet Company y en 1953 Colgate Palmolive Company se convierte en el nombre oficial de la compañía¹⁸.

El que sin lugar a dudas es español es un pequeño cartel (30,5 x 17,5 cm) en donde la sempiterna imagen de una mujer morena, en este caso la fotografía de una joven mediterránea muy sonriente y con el pelo corto, aconseja el cambio de la pasta dentífrica habitualmente empleada a Colgate (Figura 14).

Los ya citados laboratorios Spa de Mataró, prepararon también una crema dentífrica llamada Mentadens, anunciada por una dama que, más bien, parece propia del cartel de una adivinadora, acaso por las resonancias del nombre en donde parecen querer condensarse las facultades mentales y los dientes. El cartelito (34,5 x 25,5 cm), como su compañero, tenía el doble uso de sobremesa o colgado en la pared y, sino es el más bonito, es el más raro y atrevido de nuestra colección de estos productos. Los publicistas de este laboratorio eran Martí, Marí y Cia., de Barcelona¹⁹ y, sin lugar a dudas, les gustaban los reclamos llamativos (Figura 15).

Para rarezas también tenemos el reclamo de Denticlor, anticaries con flúor, en donde se representa una estampa rural, aparentemente de los años cincuenta del siglo pasado. Probablemente se deba a que la casa fundada por el alemán Alejandro Klaebich, radicada en Barcelona, empezó importando herramientas alemanas desde principios de siglo y luego diversificó sus actividades. Se dedicaron a la maquinaria agrícola, a los electrodomésticos, la depuración de aguas e incluso los cosméticos, perfumes y el popular Denticlor. Además, introdujeron las lámparas Petromax. El anuncio (27 x 21,5 cm), impreso por la casa Rieusset S. A., de Barcelona, parece pertenecer más a la sección de actividades agrícolas del polémico y rico propietario que a la de cosméticos. Es un campo de trigo que bien podría ser castellano o catalán, en donde se ven una mula y un macho en primer plano y los cuartos traseros de un tercer animal, con todos los aparejos necesarios para el trabajo, agarrados los dos primeros por una señora o señorita con una piel impolutamente blanca y rubia, tocada con un pañuelo rojo y un vestido sin mangas del mismo color. No se sabe bien si se debe atender a los enormes dientes de los animales –que no se ven– o a los de la dama –que tampoco–. Ni si la imagen fue tomada en España o en Alemania. Desde luego las campesinas españolas de la época no tenían ningún punto de confluencia con la de la fotografía. Rubias había muy pocas, vestidas de rojo menos y con el escueto vestido sin mangas, absolutamente ninguna, a no ser que fuera extranjera. Un cartelito, por tanto, de sobremesa o para ser colgado, verdaderamente extravagante (Figura 16).

Solo me queda por reseñar un cartel también de sobremesa de Listerine (37 x 26 cm), que no es un dentífrico sino una solución para enjuague bucal, generalmente luego de la limpieza de los dientes, de la primitiva compañía comercializadora Lambert Pharmacal Company de St. Louis, Mo. USA, fundada por Jordan W. Lambert en 1885, si bien la Lambert Company no se creó hasta 1926. Entre esa fecha y su fusión con otra en 1955, es cuando se fabricaría el cartel. Su nombre es un homenaje a Joseph Lister el iniciador de la asepsia (Figura 17) y otro francés, este sí adquirido en París, en el marché aux puces, de tamaño más que mediano (48 x 35 cm) en donde se ve a la sempiterna dama anunciadora, en esta ocasión con un atuendo propio de la última mitad del siglo XIX, de perfil, y como en el caso anterior del Listerine, sin enseñar los dientes, aunque sí con los labios marcadamente de color rojo. En su mano lleva un frasco de agua dentífrica del Doctor Pierre. El tal doctor pertenecería a la Facultad de Medicina de la capital francesa y se dedicaba a preparar aguas, pastas y polvos dentífricos. El aquí anunciado habría ganado un gran premio en el año 1900.

El Doctor Pierre era el alias del médico de la Facultad de Medicina parisina, Pierre Musot quien fundó una empresa en Asnières, trasladada en 1900 a Nanterre. Su agua dentífrica la preparaba mediante la destilación de alcohol de menta²⁰ (Figura 18).

Con esta acabamos la exposición de los carteles, cajas y sobres destinados a la higiene bucodental de nuestra colección, que también podría encuadrarse, principalmente, en la propaganda protagonizada por mujeres.