Resumen

Como continuación de la temática abordada en esta sección en números previos, el presente artículo profundiza en el impacto y el alcance de la figura de la mujer en la publicidad farmacéutica, con especial referencia a artículos publicitarios “de ventilación”, esto es, al abanico, al paipay y a otros desplegables de similar finalidad. Se traen a escena ejemplos ilustrativos de marketing de medicamentos y otros productos para el cuidado de la salud –o que se tenían por tal– difundidos mayoritariamente a lo largo del siglo XX, sobre todo en España. En torno a ellos, se muestran y comentan diversas referencias a artistas del mundo del cine y a otras mujeres con fama en la época, resaltando algunos de los estereotipos con que en los últimos siglos se ha asociado a la figura femenina.

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Según Freud, gran recolector de objetos no precisamente triviales, los coleccionistas tenemos una gran pasión por las piezas, cuya posesión goza de algún significado simbólico, transferido al propietario, vinculado a ellos por grandes lazos sentimentales. No sé… el inventor del psicoanálisis acumulaba carísimas piezas arqueológicas y en ellas gastó una fortuna. Nosotros cosas efímeras, despreciadas por la mayoría, en las cuales llevamos gastada también una pequeña fortuna. La principal conclusión de estas actitudes es que los catedráticos austriacos de psiquiatría, con consulta privada, ganan mucho más que los simples profesores de universidad españoles dedicados a la docencia y la investigación.

A un colega suyo, cuando comentaba esa actividad del psicoanalista, se le ocurrió decir que así demostraba cómo alguien, de extraordinaria potencia intelectual, podía disfrutar de una vida íntima absolutamente banal. Evidentemente Freud fue un pasajero inmóvil, a diferencia, por ejemplo, de Hemingway, de Melville, o tantos otros literatos; además, su manía no supuso riesgo personal alguno, salvo cuando los nazis llegaron al poder y su condición de judío se volvió peligrosa en sí misma, y le hizo exiliarse, no por lo avanzado de sus teorías ni por sus caprichos coleccionistas.

Lo nuestro es mucho menos sedentario. Cada día es más complicado obtener piezas de valor, pues la colección crece de manera elefantiásica. Por otra parte, al menos en mi caso, el fin está claro. Cuando dirigía el Museo de Farmacia Hispana eché en falta este tipo de objetos entre los expuestos. Para adquirirlos, dada la crónica carencia de medios de un centro tan aparentemente querido, era necesario hacer malabarismos, siempre sometidos a los caprichos de los administradores, sin conocimiento alguno de nada, pero con un poder económico omnímodo en sus manos. En mi caso, si no hubiera sido por la ayuda del entonces Decano, Benito del Castillo, nada hubiera sido posible comprar para el Museo. Harto de dificultades burocráticas inmovilizadoras, decidí obtener los objetos de manera particular y privada. De esa forma, rindo tributo a todos los farmacéuticos de mi familia, uno de los cuales, mi abuelo Antígono, logró una moderada fortuna con la fabricación de específicos, ampliamente publicitados por iniciativa suya.

Una colección se parece, si uno tiene espíritu militar, a un regimiento y, si no lo tiene, a una orquesta sinfónica. Si es de artículos publicitarios relacionados con la Farmacia tenemos, en primer lugar, los de gran tamaño: objetos o cartelones. De los primeros poseemos varios; de los segundos no. Luego están los carteles grandes, de los que tenemos alguna decena; los medianos, algunos centenares; las tarjetas o tarjetones, algunos millares; y los pequeños cromos, varios centenares. Aparte la publicidad en objetos y las cajas, metálicas, de vidrio, madera, peltre, aluminio, baquelita, plástico o cartón, recolectadas simplemente por su belleza visual o su rareza farmacológica (no he encontrado jamás las primeras cajas de heroína comercializadas por Bayer, supongo que porque no llegaron a España). Luego están los diversos cuerpos de ejército o agrupaciones de instrumentos, en este caso los de viento.

La utilización del cuerpo femenino en la publicidad fue muy frecuente, por eso poseemos muchos ejemplares que vamos desgranando en sucesivas entregas de esta sección de Panorama; dentro de ellas hay un formato singular: las grabadas en abanicos de papel o paipay de cartón, pues tales objetos también se utilizaron, en las farmacias y en la industria, para hacer publicidad de los medicamentos. Sacamos ahora nuestra sección de aire y por eso, de mujeres del aire, hablaré hoy.

En primer lugar, están los abanicos. Dos de Salvador Banús, una casa situada en la calle Jaime I nº 18 de Barcelona, en donde desde principios de siglo se servían comestibles, vinos, licores, perfumes y productos químicos, farmacéuticos, drogas, pinturas y barnices¹. El primero de ellos con una escena clásica poco visible; el segundo con una verbena, aparentemente filipina, y dos leyendas a izquierda y derecha. La de la izquierda dice: japonesa, sí, sí, si consigo que me adores con ardiente frenesí. La de la derecha: el pobre Valbuena. Señora usté me rueda. Como se ve, pensamientos de hondo calado, con amplia relación con la farmacología… en fin… sobran los comentarios sobre quien vendía tanto licores, comestibles como productos químicos.

Junto a ellos, otro también muy antiguo, con una imagen clásica de dos señoras y un caballero con canotier en una competición de salto de caballos, en donde se hace propaganda del agua oxigenada Foret y de la Forestina, un específico para la grippe (cuando todavía se escribía con dos pes), el reuma, las neuralgias y la gota. La última vez que vi esa manera de escribir la gripe fue en documentos de la epidemia de 1890, cuando también se llamaba trancazo o influenza. La casa Foret se formó en 1897 con la asociación del francés George Foret con la empresa Delamare y Leroy. La fabricación del agua oxigenada comenzó en 1901 en la fábrica de Barcelona y, en 1919, la fabricación de la Foresina, con lo cual ese abanico será de los llamados felices años veinte y su anuncio resultaría muy oportuno por la reciente epidemia de “gripe española”² (Figura 1).

Entre los abanicos de cartón –de origen filipino– llamados paipay, aparecen los dedicados a la publicidad del sello Bleda un analgésico presentado en cajas de aluminio, registrado en 1927.

En España hay grandes colecciones de abanicos, utilizados por las señoras para darse aire y coquetear. También existen los de piezas menos ostentosas porque eran empleados por todas las clases sociales. Estos parecen elaborados para la chiquillería o las criadas.

Los de los que nos ocupamos son piezas, fabricadas en serie, en cuyo reverso se ha impreso la publicidad. En el anverso hay una colección de caras femeninas, coloreadas, muy empastadas, todas parecidas y en su totalidad distintas. Debía ser un medio barato y posiblemente eficaz de hacer publicidad directa entre el público. Los sellos, es bien sabido, eran formas farmacéuticas en las cuales se guardaba un polvo entre dos láminas de oblea. Se fabricaba en la farmacia-laboratorio Bleda, instalada en Tobarra (Albacete)³ (Figura 2).

También el The y Elixir Pujol, un laxante y desinfectante, hizo publicidad con este tipo de abanicos filipinos en cartón. Unos muy similares a los del sello Bleda, enriquecido con una cara aparentemente modernista, otras dos de unas posibles actrices, para mí desconocidas, y otra serie de cuatro con caras de señoras de distintas procedencias geográficas e históricas; todas ellas por el método de imprimir la publicidad en un soporte empleado para otras muchas cosas⁴.

El depósito general se encontraba en Barcelona (Gracia) calle San Pedro Mártir 6. En 1923 ya se imprimían anuncios⁵. No sé si tuvieron relación familiar con Joan Lluís Pujol i Font, el fundador de Esquerra Republicana de Catalunya, pues sus hermanos estudiaron medicina y farmacia y él trabajó de joven en una botica para pagarse los estudios y en el exilio en un laboratorio farmacéutico establecido en USA⁶ (Figura 3).

También participó en la corriente de la moda de esos años primeros del siglo XX, de las “japoneserías”, objetos, en este caso paipay, con ilustraciones supuestamente japonesas. La primera y más pequeña corresponde al té, hasta ahora mencionado, y la otra, con el Monte Fuji, nevado de fondo, algo más grande y con mango de madera, a la Farmacia Nueva Royo Hernández, sita en la calle General Prim, 2, de Valencia, la cual permanecía abierta toda la noche en esos teóricamente felices años veinte (Figura 4).

En este tipo de objetos también tenemos grabadas una serie de figuras femeninas y masculinas del cine.
Otra Farmacia Nueva Sánchez Peñuela, esta de Cartagena (Murcia), se ofrecía como la más económica y mejor surtida de la localidad. Lo hacía mediante un paipay con mango de madera, en donde unas plumas propias de las vedetes, en este caso de cartón, enmarcaban a una fumadora Raquel Meller (1888-1962), cantante y actriz de éxito durante los años veinte y treinta, si bien en los cincuenta cayó en el olvido. El objeto, por tanto, será de su época de gloria.

La misma fotografía, en grande, la ofrece el Linimento Puget, de gran utilidad para deportistas, puesto que una fricción del mismo tonifica los músculos dándoles elasticidad… fabricado por César Puget, en su farmacia y laboratorio de la Plaza de la Constitución 1, de Ibiza. La Farmacia del Mercado. Centro de específicos de A. Aguilar, emplazada en Cruz Cubierta 95 (esquina Águila), de Barcelona (Hostafranchs), regalaba unos reclamos comerciales escogidos a voleo. Una imagen de John Wayne, “el Duque”, junto a Maureen O’Hara (1920-2015), con quien trabajó en 1952 en El hombre tranquilo. Al “Duque” muchos españolitos lo vimos en el paseo de coches del Retiro durante la grabación de El fabuloso mundo del circo, mientras repetía una escena en donde se encaramaba a caballo a una carroza, en el año 1963 o 1964, con gran asombro y pasmo, pero sin necesidad de desproporcionadas medidas de seguridad como probablemente serían hoy obligatorias; otro de la misma Maureen O’Hara, en esta ocasión en solitario.

Con el mismo formato y una fotografía de Piper Laurie cedida por Universal Internacional se ofrecía el Balsapeni, un preparado de penicilina indicado contra las escoceduras e irritaciones de la piel. En el mismo se concentran dos cuestiones absolutamente prohibidas en la actualidad, el uso de una señora para dar publicidad a un medicamento y que el mismo tuviese penicilina. Piper Laurie nació en 1932 y sigue con vida. Empezó a trabajar en 1950 con Ronald Reagan, luego presidente de EE.UU., y no era muy popular en los años cincuenta, pero sí consiguió el éxito en los sesenta. La especialidad se registró en 1953, con lo cual sobre esos años se imprimiría el anuncio.

La Farmacia y Centro de Específicos Mª T. Gairin, de la calle Provenza 156, de Barcelona, dotada de un completo surtido de especialidades farmacéuticas y antibióticos. Medicamentos purísimos. Analistas de todas clases y servicio a domicilio, empleó un reclamo de la mítica Ava Gardner (1922-1990) (con el apellido mal escrito), cuyo éxito se sitúa entre 1946 y 1958. En 1963 rodó en España 55 días en Pekín y su sonada estancia, hasta 1968, ha sido objeto de una reciente serie televisiva. Ganó el Oscar de 1954 con la impresionante película La noche de la iguana. Otra farmacia barcelonesa, Farmacia N. Ballesta. Centro de específicos.
Análisis-ortopedia, situada en la Avenida de José Antonio 688 (chaflán Gerona), empleó la cara de Yvonne de Carlo (1922-2007), que también tuvo sus años dorados en torno a los cincuenta del siglo pasado y las sales litínicas Dalmau, con su depósito en la calle Pablo Iglesias⁷ nº 1, de Barcelona, utilizaron una fotografía que creo de Greta Garbo, evidentemente en fecha anterior a 1939, por la actriz cuyos años de gloria acabaron sobre esa fecha y por el nombre de la calle barcelonesa. También emplearon la cara de Mimi Jordan, acaso Dorothy Jordan (1906-1988), actriz de la Fox, con un cierto éxito en los años treinta; la de la mítica Claudette Colbert (1903-1996) y la de alguna otra actriz difícil de identificar.

Por último, la Farmacia y Laboratorio de José Cerrada Zoya, ubicada en la calle de Sorni 18, de Valencia, imprimía en su propaganda una fotografía de una no muy agraciada señorita, a la cual le atribuían el título de miss Grecia, aunque su aspecto tal vez es el correspondiente a un arreglo corporal propio de los años treinta del siglo veinte (Figura 5).

A medio camino entre los abanicos y los desplegables tenemos los anuncios de Cafiaspirina que, como todos los de Bayer, tienen la virtud de no ser impresiones en un soporte común, sino estar realizados, muy cuidadosamente, para el cliente por una agencia especializada. Esta especialidad forma parte de la carrera de éxito comercial del ácido acetilsalicílico, la famosísima Aspirina de Bayer, a la que, simplemente, se le añadió cafeína, con lo cual los usuarios iban como auténticas motos –que diría un moderno–. Fármacos de ese tipo, dirigidos principalmente a las mujeres y publicitados por ellas, para mantenerlas activas y un poquito drogadas, levemente ausentes de sus tareas cotidianas, hubo varios; el más famoso –que recuerde– el Optalidón, empleado en masa y en cantidades alarmantes por nuestros conciudadanos hasta que en 1983 le quitaron las anfetaminas que se tomaban alegremente y sin receta médica, con lo cual las amas de casa y muchos varones, se mantenían activos, delgaditos y enganchados a una droga ahora de abuso.

Entre estos desplegables está el omnipresente Ceregumil, con unos paisajes pretendidamente andaluces y una mujer con peineta; el Mentholatum y una mujer soldado –pero no española– de la Farmacia “Bella Vista” de Ángel Raffo de Uruguay. La imagen parece de una militar americana. Las españolas –y supongo las uruguayas– en esta época (probablemente años treinta o cuarenta) no eran aceptadas en los ejércitos hispanos salvo como enfermeras (Figura 6).

La Glefina, aceite de hígado de bacalao, preparado por los laboratorios Andrómaco a partir de 1923. Al aceite le añadían extracto de malta. Gracias a ello consiguieron un cierto sabor dulce, menos repugnante que el de los otros empleados para mantener fuertes a los niños. Su éxito fue inmediato e internacional. En este caso emplearon una serie de abanicos multicolores, extraordinariamente esquemáticos y, por tanto, muy atractivos en la actualidad, aunque no sé si lo serían tanto en el momento de su entrega al público (Figura 7).

La Farmacia y Laboratorio de Luis Benito, abierta en la calle de la Marina Española nº 3, de Carabanchel Alto (Madrid), hizo publicidad con una serie de paipay de cartón, con mango de madera, mediante una serie de caras femeninas de inspiración modernista (Figura 8).

Los Lithines del Dr. Gustin se ofrecían como un muy buen medio de apagar la sed, para obtener agua de mesa efervescente, de utilidad para los riñones, la vejiga, el artritismo, el estómago, reuma y gota.

Las aguas minerales, se vendían antaño en las oficinas de farmacia, igual que el yogur. Iba a decir que no hace tanto tiempo, porque en la farmacia de mi padre se hacía, pero hace ya muchos años desde que yo era pequeño y colocaba las botellas o enseñaba al porteador del hielo en barras el lugar en donde estaba la nevera, para guardar las vacunas y el yogur. Tenían que ver con la hidroterapia, la balneoterapia y la menor existencia de estupidez entre los ciudadanos. A nadie, en Madrid, se le ocurría pedir en un restaurante agua mineral, cuando la del grifo está tan buena. Cuando los analistas químicos, fundamentalmente farmacéuticos en nuestro país y, por citar un nombre, Pedro Gutiérrez Bueno (1743-1822)⁸, empezaron a analizar las aguas, vieron la forma también de fabricarlas de manera artificial para conseguir las teóricas funciones sanativas de las sales disueltas en ellas. De esa manera se fabricaron los litines, a los que también me he referido en trabajos anteriores de esta misma serie. En los años cincuenta y sesenta del siglo pasado pocas personas tomaban el agua sin haber disuelto previamente en ella una pastilla de esas sales. Pretendían conseguir los sabores y efectos de las aguas minerales, aunque su gusto, a mi parecer, era detestable.
Los del Dr. Gustin emplearon dos tipos de paipay, el fabricado sobre un soporte publicitario común a otros muchos productos, que es el de la muchacha de pelo a lo garçón, mirada lánguida y sonrisa evanescente, y los diseñados directamente para su empresa, en donde se ven caras, mayoritariamente femeninas, siempre sonrientes; personas satisfechas en espacios naturales y en ambiente deportivo (Figura 9).

Para acabar con el artículo de hoy, tenemos las mujeres del aire dibujadas: el The y Elixir Viadin, cuyo almacén general estaba en la calle San Pedro Mártir nº 44, de Barcelona (Gracia), se ofrecía para curar radicalmente tifus, gástricas, pulmonías, grippe, viruela, sarampión, dolor de estómago, feridura (ictus en catalán) y hace babear a los niños: una auténtica panacea universal⁹ . Se anunciaba con una pintura de una elegante caballista. El KALOGEN, tónico reconstituyente, fabricado por el laboratorio de los doctores Tayá y Bofill, sito en la calle Comercio 28, de Barcelona, mediante un pequeño abanico con ínfulas de expresionismo alemán, destrozado por una imagen femenina demasiado ingenua. Más acorde con esa tendencia estética está el empleado para las pastillas contra el mareo Five 5, redactado en catalán.

Valiéndose de un aparato muy sencillo, formado por un cartón con una dama dibujada, añadido a un palo de madera, se anunciaba el venusalus, cuyo depósito estaba en el almacén de la viuda de Alsina, en el Pasaje del Crédito nº 4, de Barcelona.

Después tenemos algunos dibujos cómicos. El primero el de la Farmacia López Baena, de la calle Magdalena nº 33, de Madrid, en donde se ve una ilustración teatral, cuya comicidad descansa en que el galán va a arrodillarse sobre una chincheta, realizado por el dibujante Teodoro Delgado Ramos (1907-1975), uno de los creadores de la estética franquista, con lo cual este paipay será, probablemente, de los años cincuenta. A su lado el de la Farmacia Villena, con un chiste que hoy resulta políticamente incorrecto dibujado por el húngaro Géza Zsolt, autor muy habitual en las ilustraciones para vender medicamentos¹⁰ . Entre los directamente fabricados para hacer publicidad de un fármaco tenemos el de los Litinoides Serra, fabricado por Antonio Serra Pamies en Reus, y el del tónico reconstituyente Valenter, probablemente de los años cincuenta por la redacción (es un producto GENUINAMENTE ESPAÑOL), aunque ya estaba registrado en 1925 por el madrileño laboratorio Silva y otros autores lo dan como de 1920.

Basándome en la redacción de la publicidad y su precio, creo que es algo más tardío. Es similar a lo sucedido con las antes citadas sales Litínicas Dalmau, probablemente en la misma época, en donde se resalta y subraya que son un producto nacional (Figura 10).