Resumen

Como continuación de la temática abordada en esta sección en números previos, el presente artículo profundiza en el impacto y el alcance de la figura de la mujer en la publicidad farmacéutica, trayendo a escena ejemplos ilustrativos de elementos marquetinianos de medicamentos y otros productos para el cuidado de la salud –o que se tenían por tal– difundidos mayoritariamente a lo largo de los siglos XIX y XX, sobre todo en España. Se muestran y comentan diversas referencias a artistas del mundo del cine y del teatro y a otras mujeres con fama en la época (incluso reinas), resaltando algunos de los estereotipos con que en los últimos siglos se ha asociado a la figura femenina.

Introducción: nota del autor

El 13 de octubre del año en curso, S.M. Felipe VI inauguró el curso académico del Instituto de España en la Real Academia de la Historia, a la que pertenezco. Abrió el acto la directora, Carmen Iglesias, con un discurso escueto y brillante. A continuación, el secretario, Feliciano Barrios, leyó el resumen de las actividades de todas las academias y la académica de número Carmen Sanz ofreció un discurso corto, brillante y muy claro. En el mismo, ofrecía una interpretación muy diferente a la habitual marxista del descubrimiento y la conquista de América, absolutamente ajustado a los hechos reales. 

Por fin, antes del discurso del monarca, especialmente cariñoso y relajado, habló la Ministra de Ciencia e Innovación (Diana Morant), de la cual dependen todas las reales academias. Luego de una primera parte prometedora, antes de finalizar dio una especie de responso, según el cual las instituciones académicas estaban faltas de mujeres y debían aplicarse a corregir tan bárbara incorrección.

Me llamó la atención por dos cosas. En primer lugar, porque nadie se ha atrevido a entrometerse tanto, y tan directamente, en la independencia académica. Franco, con todo su dictatorial poder lo intentó y no le salió bien. Gracias a eso, su ministro José Ibáñez Martín prohijó a una Academia recién creada, con los miembros muy católicos y proclives al régimen, con lo que nuestra Real Academia Nacional de Farmacia –a la que también pertenezco– se consolidó, entró en el Instituto de España, y se convirtió en la única profesión en el mundo con tan alta representación científico-institucional.

En segundo lugar, la ministra que mostró su indignación por la desigualdad es una mujer que, por su edad, no ha vivido más que en Democracia. Como Ingeniera de Telecomunicaciones, se le supone un alto grado de inteligencia y capacidad de esfuerzo; desde muy jovencita pertenece al PSOE y ha sido alcaldesa de un pueblo y ahora ministra, es decir: su carrera personal no le ha ido precisamente mal.

Años atrás, ante un discurso similar de una Profesora de Investigación del CSIC, en un acto organizado por mí en Valencia, un destacado investigador del mismo se levantó irritado y la acusó de prácticas mafiosas, porque acababa de perder una oposición frente a una señora, a la cual se la había preferido no por sus excelencias académicas, sino por su condición femenil.

Entre los antecedentes de cuestiones de igualdad, conviene recordar que, durante la República, la izquierda política se opuso al voto femenino por considerarlo muy influenciado por los sacerdotes y, por tanto, conservador. También que, en la oposición antifranquista, en la cual no conocí a ningún componente del socialismo y sí a muchísimos comunistas, maoístas, trotskistas, libertarios… se daba por descontada la igualdad entre hombres y mujeres, pero si alguien presentaba una reivindicación de ese tipo se le consideraba filoburgués, porque una persona de izquierdas debía preocuparse de la liberación de los seres humanos y ese tema de la igualdad se consideraba asumido y superado en gentes progresistas. De la misma manera, la izquierda era, como parece natural, internacionalista y dejaba los temas de la naturaleza a los expertos en la misma.

La señora Ministra, firme en sus convicciones, no se paró a pensar en que con aquél discurso insultaba a las mujeres allí presentes, académicas por sus propios méritos, no por la aplicación de cuota alguna, y también a los hombres, a quienes suponía no merecedores a unos puestos a los que, acaso, no habrían accedido si la tal igualdad se diera.

En mi caso, he estudiado en la Facultad de Farmacia con una mayoría de mujeres. Mi departamento, casi siempre ha sido dirigido por profesoras, siempre de menor categoría institucional que yo, jamás catedráticos. Lo mismo en los últimos años ha sucedido con el Decanato. Colaboro con la Fundación de Ciencias de la Salud, de la que soy patrono. Nos apoya el laboratorio farmacéutico GSK; su directora es mujer. En mi primera estancia en la Junta Directiva de la Real Academia Nacional de Farmacia, su Presidenta era la desgraciadamente desaparecida y muy añorada, Teresa Miras; muchos años, la presidenta de la sección 6ª a la que pertenezco y ahora presido, fue dirigida por Rosa Basante. En la Real Academia de la Historia soy vicetesorero; la tesorera es Carmen Sanz y la directora Carmen Iglesias. En definitiva, en el mundo intelectual en el que me muevo, ni he visto discriminación alguna, ni me importa si una fémina es mi jefa o mi subordinada, aunque admito que la mirada de otros sea distinta a la mía.

El Presidente de la Real Academia Nacional de Farmacia, hombre práctico, en lugar de perderse en este tipo de disquisiciones, le contó el gran número de señoras presentes en nuestra Academia y le pidió ayuda para hacer una exposición y un buen número de actos para ponerlo en valor: veremos si es capaz de ejecutar algo práctico, aunque lo dudo, porque ya he escrito varias veces, el tema de la Farmacia española no se pone jamás de relieve y ejemplo.

Para dejar constancia de la diferencia entre la actualidad y el pasado, que es uno de los objetivos de esta serie de artículos, enlazo con el anterior (véase el artículo de esta misma sección en el número 447 de Panorama Actual del Medicamento) y reflejo cómo se plasmaba la imagen de la mujer nacional en la publicidad farmacéutica. 

Mujeres españolas

La farmacia sevillana del doctor García Boada ofrecía una serie de tarjetas postales (14×9 cm) de fotografías muy delicadamente coloreadas de “tipos valencianos”. En las mismas aparecen mujeres de esa región, ataviadas con el hermoso traje que aún utilizan durante las fiestas patronales de sus respectivas localidades (Figura 1). 

Lo que podría tenerse por la visión típica de la mujer andaluza, con peineta y mantilla, nos la ofrecen otras tarjetas postales, de idénticas dimensiones, cada una de ellas acompañadas de una encendida cuarteta, pero no regaladas por una farmacia española, sino por la Botica del Norte, sita en Barranquilla y Cúcuta, en Colombia, aunque impresas en Barcelona. No sé cuál sería el efecto propagandístico en el país hispanoamericano, pero si fueron encargadas por algo sería, porque en publicidad no suele emplearse nada con impacto leve o negativo (Figura 2).

El Doctor Andreu ofreció unos cromos muy efímeros, por ser solo de papel (5,5×4 cm), en donde pone Valerie, acaso dedicado a Valerie Meux, una excéntrica dama inglesa que se hacía transportar en un carruaje tirado por cebras a finales del siglo XIX. Los utilizaba para para anunciar sus –ahora también extravagantes– cigarrillos antiasmáticos fabricados con datura stramonium. Aunque en la actualidad su empleo provoca cierto escándalo y mucho asombro, sus reacciones anticolinérgicas fueron utilizadas desde muy antiguo para el tratamiento de las personas asmáticas y, posiblemente, por eso los comercializó el doctor Andreu, con un éxito económico extraordinario, aunque su uso fumado puede producir ensoñaciones delirantes. No sé si por la actividad contra el asma o por su capacidad alucinatoria fueron muy populares en diversos países, aunque en la actualidad, muy probablemente, solo se podrían adquirir en algún “camello” muy especializado, lo cual no debe asombrarnos porque casi todas las hoy consideradas drogas de abuso primero se utilizaron como medicamento en las más serias farmacias del mundo (Figura 3).

El mismo laboratorio del doctor Andreu, del que nos hemos ocupado en varias ocasiones, tenía uno de sus productos estrella en las pastillas de la tos. Para aumentar su difusión regaló una serie de calendarios entre 1931 y 1935, casi todo el tiempo que duró la segunda república –aunque puede ser que el de 1936 simplemente no lo tengamos porque hay coleccionistas ávidos de cualquier elemento publicado entre 1936 y 1939–. Se reanudó la costumbre en 1940, tras la guerra civil.

En estos calendarios, que abiertos miden 12×9,5 cm, aparece una mujer en la cubierta y contracubierta. En el interior, aparte del calendario y los principales productos fabricados en ese exitoso laboratorio barcelonés, se incluía lo más destacado del santoral.

Las imágenes parecen de mujeres americanas, muy alejadas de los refajos, mantones y peinetas anteriormente publicadas como representativas de las damas de nuestra nacionalidad. No sé el doctor Andreu, pero su hija es considerada como una protocineasta. Sus películas familiares, en blanco y negro, poco frecuentes en esa época, están plagadas de sensibilidad, buen gusto y delicadeza estética. Acaso, el padre o la hija pretendían mediante esos regalos remozar la imagen de la nueva mujer republicana y, seguro, eran muy bien recibidos en su época, pues de lo contrario no se habrían publicado (Figura 4). 

La misma vía de modernización de la imagen femenina, en este caso por medio de la adquisición de postales francesas, la sigue el valerianato amónico pons y todos los demás productos preparados por Francisco Pons Segués en su laboratorio, anejo a la farmacia situada en la calle Mayor, 31, de Lérida¹; entre estos productos estaban fimosil pons, para el aparato respiratorio; Bismuto pons, antiluético; Fisiogenol pons, Fisiogenol ferruginoso, Fisiogenol progresivo, Fisiogenol bronquio pulmonar y Argol, antiblenorrágicos; Canfocardiol, estimulante cardiaco; Yodofosfol, para la escrofulosis y el raquitismo, etc.

Aunque el centro de fabricación siguió funcionando tras la contienda civil, la propaganda es de final del reinado de Alfonso XIII –las dos postales en blanco y negro y la levemente coloreada– y de la segunda república, las tres en color. La fijación de las fechas se consigue fijándose en los sellos; la procedencia francesa resulta evidente, pues una de ella conserva sus deseos de un buen año nuevo, en esa lengua. 

No solo fue ese laboratorio catalán quien intentó esa modernización de la figura femenina. El cordobés Besoy², en otra postal capaz de abrirse en un díptico, destinado a anunciar el Congreso Nacional de Medicina (celebrado en Madrid en abril de 1919), daba publicidad a todos sus especialidades empleando también la imagen de una hermosa mujer con un vestuario europeo; un gran sombrero adornado con lazo rojo, el escote medio tapado con flores de idéntico color y deja de lado las ilustraciones más tradicionales de nuestras féminas (Figura 5).

Artistas de teatro y cine

En primer lugar tenemos a Greta Garbo, la gran intérprete del cine mudo, un cromo de la cual (11×8 cm) empleaba la farmacia Ruiz Canela, de Lucena (Córdoba), para anotar el peso de sus clientes.

Greta Garbo (Estocolmo, 1905 – Nueva York, 1990) fue una actriz sueca, protagonista de varias películas en Hollywood, principalmente mudas, pero también sonoras. Se retiró a los treinta y seis años y pasó el resto de su existencia en Nueva York, sin aparecer en público, ni siquiera para recoger un Oscar honorífico que le fue concedido. Se convirtió en una leyenda sobre la cual se escribieron varias obras de ficción y algunas biográficas. En el cromo se dice que el último éxito en España era su película Ninoctchka: una comedia, producida y dirigida por el famosísimo Ernst Lubitsch para la Metro-Goldwyn-Mayer, en donde se ve a la estrella riéndose francamente, frente a su tradicional adustez de los dramas anteriormente protagonizados. Fue estrenada en 1939, luego el regalo debió realizarse, una vez acabada la guerra, hacia 1940³.

El Dentykur, una crema buco-dental fabricada por los laboratorios establecidos en Guadalajara de idéntico nombre, regaló un cromo (13,5×8,5 cm) de la estrella de CIFESA, Nati Mistral.

La diferencia en la fama que hay entre la Garbo y la Mistral es similar a la existente entre las dos productoras cinematográficas citadas, si bien la actriz madrileña fue muy popular y querida entre nosotros. Nació en Madrid en 1928 y murió en la capital en 2017. Si tenemos en cuenta que debutó en 1944 y en el cine dos años después, su fotografía vestida de andaluza puede ser de los años cincuenta del pasado siglo, más si consideramos que en el periódico Nueva Alcarria, del 3 de febrero de 1951, en la página seis y última se hace propaganda del mismo⁴.

El preparador del dentífrico regaló los cromos de otras estrellas de CIFESA.

Entre otras, Aurora Bautista (Villanueva de los Infantes, Valladolid, 1922 – Madrid, 2012). Fue una afamada actriz de cine y teatro, también protagonista de series televisivas y de recitales poéticos. Muy laureada hasta los años cincuenta, luego fue denostada por la crítica joven como representante del primer franquismo, aunque siempre mantuvo su prestigio de gran dama de la interpretación⁵.

También la fotografía de Lina Yegros, otra madrileña (1914-1978), hija de militar, y actriz teatral a partir de un aprendizaje en el Teatro Alcázar de su ciudad natal. Se convirtió en una profesional talentosa, muy querida por sus compañeros, que trabajó tanto sobre las tablas como en el cine, en donde fue otra de las actrices de CIFESA protagonista de las películas de alguno de sus directores habituales, desde José Luis Sáenz de Heredia hasta Juan de Orduña⁶.

Por último, la más olvidada Marta Santa Olalla (Madrid, 1922 – Madrid, 2019) que estudió peritaje mercantil, impelida en el deseo de ayudar en la industria familiar de Gerona, junto a música y arte dramático en el Liceo de Barcelona. Fue actriz de teatro clásico, cantante de ópera y zarzuela, participó en catorce películas e investigó en musicología. Pese a sus grandes dotes artísticas, acaso fue menos popular que las anteriormente mencionadas⁷.

En un formato muy similar, pero con un cromo de mejor calidad, se regalaba una tarjeta postal para hacer publicidad del laxativo de Bromo Quinina, fabricado por la PARIS MEDICINE CO, en St. Louis (EE.UU.), mediante el cual se prometía curar un resfriado en un día, con extraordinario asombro para los lectores actuales con algún conocimiento farmacológico. No sé si resfriado tiene aquí el significado de constipación o estreñimiento o si se administraba en San Louis, al lado del río Misisipi, para intentar curar el paludismo… como muchos de los antiguos remedios o de los iniciales específicos, el averiguar su uso o ponerte en el lugar de quien los recomendaba o utilizaba resulta, en ocasiones, verdaderamente complejo. Ellos se anunciaban, en español, con un retrato de una estrella de la Goldwin pictures corp., de nombre Paulina Frederick.

Natural de Boston (1883-1938), Paulina fue actriz de teatro y muy activa durante la época del cine mudo, con lo cual nuestra memoria, al menos la mía, está vacía de su recuerdo. Al parecer fue una gran estrella de su época, la prototípica diva con cinco matrimonios a sus espaldas y una gran trabajadora, incluso cuando el cine pasó a ser hablado⁸.

Lo mismo nos pasa con un cromo de “las glorias del cine” ofrecido por la farmacia de Cándido Mª Albarracin, sita en Larache (Marruecos), cuando era protectorado español. Al parecer regaló, al menos, dos series de veinte cromos cada una. La que poseemos se trata de una estampa en blanco y negro (11×8 cm) de la actriz Norma Talmadge, una neoyorkina (1894-1957) tenida por una de las grandes estrellas de la época muda del cine de Hollywood y un sex-simbol de la misma. Su voz no soportó el paso del mudo al sonoro y se la recuerda, además de por formar parte de una familia de artistas, por sus múltiples divorcios y por ser la iniciadora de la costumbre de estampar las huellas de las manos de los actores más famosos frente al Grauman Chinese Theatre de Hollywood, cuando en 1927 se cayó accidentalmente y dejó las suya impresas sobre el cemento fresco en ese lugar⁹.

Una tarjeta postal, con las medidas habituales de las mismas, tantas veces indicadas, se empleó para hacer propaganda del Vino y jarabe de Despinoy, con la indicación de haber sido aprobado por la Academia de Medicina de París, mediante un retrato de la Archiduquesa L’Aiglon. En este caso no se trata de una aristócrata real, sino de la actriz principal del drama en verso de Edmon Rostan, escrito en 1900 sobre la vida del hijo de Napoleón. Sin absoluta seguridad, creo que la retratada es Sarah Bernhard (1844-1923), la mitológica actriz francesa y su primer intérprete¹⁰ (Figura 6A y 6B).

Reinas

¿Se le ocurriría a algún publicista, en la actualidad, utilizar la singular elegancia británica de su Reina para hacer propaganda de cualquier medicamento de venta libre? 

La respuesta es obvia. Además de estar seguramente prohibido, le caería encima el peso de todo el servicio legal de defensa de la monarquía. La cosa no acabaría bien para los fabricantes, aunque tal vez dieran una campanada popular.

Antaño las cosas eran diferentes. Nuestro conocidísimo y en su tiempo afamado y millonario Doctor Andreu empleó una tarjeta (11,5×8 cm) para anunciar sus productos: la pasta pectoral contra la tos; sus cigarrillos balsámicos y papeles azoados contra el asma; la Mentholina y el Elixir Gutier, poderosos dentífricos; y, en su obsesión por los tabacos curativos, el rapé-nasalina para la curación instantánea de los constipados de la nariz y de la cabeza. Hasta aquí todo lo habitual. Lo novedoso es que la propaganda está escrita en el dorso de una fotografía de la Emperatriz de Austria y Reina consorte de Hungría, Isabel de Baviera (1837-1898), más conocida por su apodo Sisi, transformado en Sissi tras las conocidísimas películas de Erns Marischka, repuestas una y otra vez en las pantallas televisivas de medio mundo, desde luego también de España. Su vida a la vez romántica y trágica, con la sospechosa muerte de su único hijo –Rodolfo– junto a su amante en el refugio de caza de Mayerling, y la suya propia, asesinada por el anarquista italiano, Luigi Lecheni, quien en realidad no deseaba atentar contra ella, sino contra el pretendiente al trono francés, es muy conocida por el público, por lo cual su retrato sería inmediatamente identificado por los compradores de los remedios del doctor barcelonés¹¹.

Más sorprendente, si cabe, es la publicidad del Agua de Borines, Reina de las de Mesa, efectuada sobre una fotografía de S.M. Dª Victoria Eugenia, Reina de España¹². Poco comentario cabe ante esa situación (Figura 7).

Un estereotipo: la delgadez

Aunque sobre este tema habría mucho que escribir, pues es relativamente abundante la publicidad, en esta primera aproximación expondré uno de los carteles de gran tamaño presente en nuestra colección, destinado a dar publicidad al adelgazante Sabelin, preparado por los laboratorios SOKATARG, posiblemente en los años centrales del siglo pasado.

En él se concentra un tópico, el de la belleza femenina basada en la delgadez corporal; una paradoja, pues si, como parece, es de los años centrales del siglo pasado, España estaba en plena posguerra. A una mayoría de personas sumergidas en el hambre y la necesidad, se oponía una minoría, acaso no tan pequeña como pudiera parecer, pues era susceptible de hacer propaganda para vender productos adelgazantes. En tercer lugar, casi un insulto, porque sobre la base comparativa del encanto de un paisaje idílico plagado de árboles fragantes, junto a un río cristalino perdido en un horizonte poético, casi cursi, aparece una mujer inmaculada con su vestido blanco, a la cual, a primera vista, no le hace falta una cura de adelgazamiento en absoluto. A su lado, un hermoso perro, a mi parecer un galgo ruso, uno de los más elegantes animales, con lo cual, además de excesivamente empastada la composición, puede sugerir un paralelismo entre los encantos animales, si bien, digan lo que digan los modernos animalistas, una mujer no se parece en nada a un perro, ni a un árbol, ni a un río. No sé lo que sucedería en la actualidad, pero estas piezas tan sugerentes y raras, explican alguna de las pasiones de los coleccionistas (Figura 8).

Estereotipo segundo: la histeria

Otro de nuestros carteles de gran tamaño, igual de prejuiciado y, por tanto, muy querido quienes hacemos colección de los mismos, es el de las plantas antinerviosas F. Ramis, recolectadas y comercializadas por el laboratorio Majorica, de Palma de Mallorca. En él se ve a una mujer en pleno ataque de nervios, sentada en un sillón, con un plato roto en el suelo, mientras otra señora la mantiene sentada y agarrada del brazo y una criadita joven acude presurosa con una taza de calmante. ¿Por qué no un hombre en esa circunstancia, cuando en la actualidad se sabe que sufrimos tanto –o más– de histeria como las mujeres? Aquí tenemos otro prejuicio con un amplio reflejo en los textos de Medicina: la histeria femenina, luego reverdecida por otra enfermedad inexistente, la clorosis. El testimonio visual de esa creencia es testigo de épocas pasadas y de formas de vida absolutamente diferentes a las actuales, de ahí su curiosidad e importancia (Figura 9).

Estereotipo tercero: la «complejidad»

Si las anteriores imágenes publicitarias rozan lo insultante, la expuesta a continuación entra de lleno en lo difícilmente admisible. Se trata de la publicidad del Flagyl, un específico a base de metronidazol contra la triconomiasis vaginal, fabricado por Rhodia. Si tomamos en consideración que ese laboratorio barecelonés seguía en activo en 1975 y que el principio activo se introdujo en terapéutica durante el año 1959, la publicidad debe ser algo anterior al fallecimiento de Franco.

Para esta enfermedad de transmisión sexual se utiliza la imagen de una señora que parece una cortesana del siglo XVIII o principios del XIX, con el lema: Sí, algunas mujeres son complejas… todo depende de cómo tratarlas. FLAGYL tiene la experiencia más amplia (Figura 10).

El texto hace innecesaria cualquier otra glosa. Por eso es complicado afirmar que cualquier tiempo pasado fue mejor, cuando uno conoce la Historia, aunque sea de la publicidad.