Resumen
Profundizando en el impacto y el alcance de la publicidad farmacéutica, como continuación de artículos anteriores de esta sección, el presente artículo se centra en el papel de la figura de la mujer en la misma. En el Real Decreto 1416/1994, que regula la publicidad de medicamentos de uso humano, en su artículo 6, se prohíbe incluir en la misma la presencia de personas -en este caso, mujeres- o elementos sin relación directa con lo publicitado, que sugieran que su efecto está asegurado o que el usuario puede mejorar su salud mediante su empleo.
En el presente artículo se destacan las publicidades más relevantes con figuras femeninas de los siglos XIX y XX, principalmente, organizado en función del origen de esta publicidad. La figura de la mujer aparece en la mayor parte de éstas con fines consumistas como bien se refleja en algunos de los curiosos ejemplos aquí comentados.
Introducción: nota del autor
No hay nada en la legislación farmacéutica actual1 que impida el empleo de mujeres o de su imagen en la misma. Simplemente con estar un poco atento a la televisión podremos ver varios ejemplos de lo dicho. Sin embargo, sí se prohíbe, en los puntos b y c del artículo 6, de manera indirecta, el empleo de las denominadas “mujeres objeto”, la presencia de señoras sin relación directa con lo publicitado, o bien para excitar la apetencia del consumo varonil o la creencia femenina en conseguir, mediante su uso, ese equívoco estatus.
Algunas de las actuales y muy acertadas estudiosas sobre el fenómeno publicitario en su relación con las féminas, considera reciente -en la Democracia española- la aparición de la mujer con fines consumistas o hedonistas, objeto de placer subordinado a los instintos masculinos2.
Ni lo sé con certeza, ni quiero entrar en ese tipo de berenjenales, aunque creo recordar el empleo de ese tipo de féminas en los anuncios de coches, motos y perfumes con mucha anterioridad al fallecimiento de Franco y, desde luego, durante la Transición y la Democracia. Acaso de manera más frecuente en esos últimos periodos por lo pacato del nacionalcatolicismo.
Es evidente, hasta para el más obtuso, la influencia de la publicidad en la educación popular y, aún más, la representación en la misma de las creencias sociales mayoritarias, pues si no las consiguiese plasmar, fracasaría en su finalidad principal: el hacer del producto un objetivo del deseo, en ocasiones apartado por entero de su finalidad primordial. Precisamente por esa conexión entre publicidad y psicología profunda, a primera vista parece que no debería producirse en los medicamentos, pues los consideramos una mercancía distinta, de otro calado, en donde lo comercial se mezcla con lo científico. Como he señalado varias veces, sería ese un craso error. En nada se ha diferenciado la publicidad medicamenosa de la de otros objetos, ni siquiera en algo tan peculiar como este asunto.
Mujeres americanas
Hace ya muchos años encontramos una serie de dieciséis postalitas (9,5 x 10,5 cm), algunas en no demasiado buen estado, dedicadas a publicitar las pildoritas Reuter para el hígado (Figura 1). Era un purgante con teórica y drástica acción para el hígado, los intestinos y el estómago, recomendadas también para el mal aliento, el malestar general, la mejora del cutis y el dolor de cabeza, dirigido principalmente a las mujeres. Consisten en la exposición de unas bellezas –a nuestros ojos ingenuas- pero rotundas, descocadas y acaso sensuales, para el momento de publicación.
Las fabricaba la desaparecida compañía Barclay & Co, instalada en el 26 Beaver St., de Nueva York cuya fundación se produjo entre 1880 y 18823 y persistió en la oferta del Jarabe Reuter y las mencionadas pildoritas hasta después de 1930, con campañas de publicidad muy poderosas tanto en España como en los países hispanoamericanos. Las aquí presentadas deben ser de los “felices” años veinte del siglo pasado, el periodo de entreguerras, y no debieron tener excesivo éxito entre las mujeres, a quienes iba dirigido, porque no las he vuelto a ver en el mercado, lo cual constata su singularidad. También, en la misma época, el mismo preparador ofrecía el Sabonete de Reuter con efecto en el eczema, el cutis áspero o escamoso y la tez pálida, afectada de granos, publicitada por una señorita algo más recatada.
Junto a ellas otra postal de una bailarina de cancán (12 x 8 cm) para anunciar la nueva salud o salvación de la mujer por el Doctor Reno (Figura 2). Otro producto americano, con evidentes reminiscencias bíblicas, fabricado por Reno Chemical Co. en New Haven (Connecticut), registrado el 11 de diciembre de 1894 en los Estados Unidos de América y el 6 de julio de 1916 en La Habana4 , lo cual indica que también por esas fechas se comercializaría en España, privada todavía de registro de especialidades.
Otra buena serie de medicamentos norteamericanos de la misma época –entre finales del siglo XIX y principios del XX- utilizaron la belleza femenina en su explotación comercial. Tenemos la belleza Oriental de la Emulsión Scott, preparada por los químicos neoyorquinos Scott & Bowne para la cura de la tisis, los resfriados, las toses crónicas, bronquitis, raquitismo, escrófula, reumatismo, debilidad general, etc., que consistía en un complejo vitamínico obtenido del aceite de hígado de bacalao con un sabor inolvidablemente repulsivo, empleado sobre todo en los niños a cuyos padres acaso se les quería animar con la tarjetita ofrecida (12,5 x 8,5 cm), al lado de una sevillana también exótica a los ojos americanos.
Las pastillas digestivas Ebrey de Ebrey Chemical Works, sito en el 37 Pearl St. de Nueva York que empezó a funcionar en 1925, con lo cual serán de los años treinta, eran simplemente unos laxantes muy en boga en el momento y empleados contra los males más diversos. Hacía su publicidad mediante muchachas en bañador y se añadía la relación del mes con una piedra preciosa y el horóscopo. Esta asombrosa mezcla en lo que nada había de científico se completaba con el ofrecimiento de toda la serie de las doce tarjetas publicitarias (12 x 8 cm) a quien les enviase el nombre y la dirección de igual número de personas enfermas del estómago. Una agresivísima propaganda americana a la que no fue ajena nuestro suelo.
También americanas eran las píldoras del Dr. Ross a las que ya me he referido en otros artículos. Aquí ofrecidas para preservar la salud y proporcionar belleza de formas y facciones. Se empleaban para curar dolores de cabeza o espalda, el estreñimiento y las manchas de la piel. Como tantos otros era simplemente un laxante. La señora de sombrero color rosa (14,5 x 9,5 cm) es de 1925; debe ser contemporánea con la otra laminita (19 x 13,5 cm). Las fabricaba Sydney Ross Company, Inc. sita en el 120 de la calle Astor, de la ciudad de Newark, en Nueva Jersey de los Estados Unidos de América, quien también ofrecía en el mercado de habla hispana, a ambos lados del Atlántico, la Jaquequina (19 x 13,5 cm) para los nervios cansados y el dolor de cabeza. A juzgar por su nombre tendría algo de quinina pero no se conocía su composición, sólo la ausencia de opio o morfina, a juzgar por la publicidad.
Las pastillas del Dr. Richards para el estómago las preparaba el mencionado médico para la dispepsia. Las ofertaba como un tónico desinfectante que enviaba desde una dirección postal de Nueva York, con lo cual ni siquiera ofrecía el respaldo de una industria químico-farmacéutica. La tarjeta de 12,5 x 7,5 cm (Figura 3) era la reproducción de otra de 40 x 63 cm, posible de obtener con el envío de varias de las etiquetas de sus productos. Se ofertaron en España e Hispanoamérica a lo largo de principios del siglo XX, entre 1903 y 1929.
Para idénticas o muy parecidas funciones que las dos anteriores eran las píldoras del Dr. Ayer (Figura 4). También relacionaban el buen funcionamiento intestinal con la belleza, el bienestar y el vigor, con lo cual eran laxantes. Las fabricaba el mencionado doctor en J.C. Ayer y Ca., Lowell, Massachusetts., EUA5 , quien también comercializaba, entre otros, un preparado para aumentar el vigor del cabello, evitar la caspa y curar las erupciones del cráneo.
Lanman & Kemp de Nueva York, preparaba la zarzaparrilla y las píldoras de Bristol; la primera con muchas y muy antiguas utilidades terapéuticas y las segundas, también compuestas con vegetales, recomendadas para enfermedades del hígado, jaqueca, mareos y desarreglos biliosos. Eran publicitadas con imágenes de mujeres (11,5 x 7,5 cm) en representación de las estaciones del año. Tenemos la del invierno, el verano y el otoño (Figura 4).
Las píldoras Foster, para los riñones y la vejiga, las preparaban Foster-McClellanco, químicos manufactureros instalados en Buffalo, Nueva York. Utilizaron varios folletos como el aquí indicado para hacerse publicidad, en donde se ve, en la cubierta, a una muchacha a quien un joven engominado ofrece una serenata, posiblemente en el Caribe por las palmeras y el loro; en la última página, a otra señora adquiriendo el producto en una farmacia. En ninguna parte aparece la composición, aunque sí un certificado de pureza extendido por el Doctor John A. Miller, ex químico del Estado de Nueva York, en donde testifica también la ausencia de morfina, cocaína y cualquier otro producto capaz de producir hábito, ni ninguna sustancia nociva, pero no ofrece su composición con lo que era de hecho, como muchos de los aquí indicados, un remedio secreto. Sí publican muchos testimonios de curación, todos hispanoamericanos. Tampoco nos señalan la fecha, pero fue publicitada en la primera mitad del siglo XX.
La compañía The Etna Chemical Co. de Nueva York puso a la venta las tabletas de Fenalgina (Figura 5), contra todos los dolores, sin los inconvenientes de la Antipirina ni de otros analgésicos, como indicaban en sus tarjetas publicitarias (12,5 x 7,5 cm). Según sus preparadores, para las enfermedades peculiares al bello sexo no tiene rival. Es curioso ver como algunas feministas se quejan, actualmente, de la “teórica” falta de especificidad de la medicina respecto a la mujer. No creo les guste ver este tipo de diferenciación, en donde la menstruación, junto a la denominada clorosis, los dolores de cabeza o las neurosis se consideran propios de las féminas, tanto la primera como los últimos. En lo farmacológico fue un buen descubrimiento pues se sigue utilizando como analgésico, antipirético y espasmolítico.
Mujeres francesas
Las píldoras Pink se ofertaban para modificar la composición de la sangre y aumentar los glóbulos rojos, con acción sobre el sistema nervioso y capacidad de curar la anemia, clorosis, debilidad general, dolor de estómago, jaquecas, neuralgias, reumatismo y neurastenia, dedicado principalmente a las mujeres. En el almanaque de 1911, editado específicamente para su difusión (20,5 x 13 cm) aparece una sevillana junto a la Giralda en su portada (Figuras 6 y 7). En el de 1915, de idénticas medidas, se menciona (p.6) la dificultad de casarse para las mujeres continuamente enfermas y con mala cara. Para evitarlo, esas pastillas serían mano de santo; también servirían para la angustia padecida por las féminas de la cual se ofrecen testimonio de diversas curaciones, aunque para la neurastenia se nos proporciona el del jefe de estación de Torre del Campo (Jaén) y de otro cacereño (p.18) pese a lo cual, el folleto va encaminado fundamentalmente a las señoras.
Las preparaba el farmacéutico de primera clase, A. Gablin, instalado en la calle Ballu, nº 23 de París. Su representante era un médico, el doctor Frans Janssens, domiciliado en la calle Valencia, nº 275 de Barcelona, quien se comprometía a mantener correspondencia con cuantos quisieran saber la manera de emplearlas en su particular dolencia. Su composición era a base de Carbonato potásico, sulfuro férrico, oxido de manganeso, azúcar, extracto de genciana, neuraemin (se desconoce a qué compuesto hacían referencia) y aloes en cantidades casi homeopáticas, con lo cual es muy complicado establecer si tenía algún tipo de actividad farmacológica o era un simple placebo.
También francés era el laxante llamado veritables Grains de Santé du Dr. Franck presentados junto al anuncio de un trabajo del doctor del Instituto Pasteur, Iliá Méchnikov, premio Nobel de 1908 –junto a Paul Ehrlich- de fisiología y medicina, lo cual, además de hacernos observar la capacidad de lanzar mensajes publicitarios en todas direcciones para vender un laxante (Figura 8), lo sitúan entre finales del siglo XIX y 1916, fecha de fallecimiento del ilustre investigador ruso-francés.
Junto a ellas, las píldoras y jarabe de Blancard de ioduro de hierro para la anemia, el raquitismo, úlceras y flores blancas o vaginitis producida por la bacteria gardnerella vaginalis, interrupción de las reglas, etc., que se producía en el nº 40 de la Rue Bonaparte de Paris, se anunciaba con el cromo (10,5 x 6 cm) de una parisién deseosa de viajar para aumentar sus conocimientos geográficos (Figura 8), sin relación alguna con el medicamento cuya composición, en todo caso, no parece le hiciera adecuado para tratar la vaginitis. Algunos estudiosos lo sitúan cronológicamente a finales del siglo XIX6.
El hierro Bravais, preparado en la calle Saint-Lazare, nº 40 de París, se anunciaba en la prensa de 1888. También ofrecían unos hermosos cromos policromados (11,5 x 7,5 cm) con estampas costumbristas relacionadas con su empleo (Figura 8). Se recomendaba contra la clorosis y la anemia.
El Azufrol y el Sulfurion Couturieux, preparado en el laboratorio de Ch. Couturieux en el nº 28 de la Avenue Hoche de París, se ofrecían, el primero para el reumatismo agudo, crónico, fibroso, gotoso o deformante y, el segundo, para el tratamiento de las bronquitis, laringitis y afecciones cutáneas. Se publicitaban mediante una tarjeta postal (14 x 9 cm) de la colección del dueño del laboratorio con una sanguina de Fraçois Boucher (1703-1770)7.
Mujeres inglesas y checas o rusas
La compañía Evans Sons Lescher & Webb limited, instalada en Liverpool y Londres, preparó las pastillas Evans para la garganta, conforme a una fórmula utilizada en el hospital de Liverpool a base de mentol, clorato de potasa, borato sódico y los excipientes necesarios. Se vendió en los primeros veinte años del siglo pasado y se publicitó con unas tarjetas postales (14 x 9 cm) con mujeres tocadas con sombreros a la moda inglesa de la época. En sus cajas metálicas dejaban constancia del empleo de parte del precio en obras benéficas, como otra forma de hacer publicidad.
No tengo certeza sobre si esa compañía fabricó también la sal efervescente de Carlsbad Evans, empleada para las enfermedades hepáticas, la gota y el reumatismo. Relacionada por su nombre con la ciudad balneario de Karolvy Vary o Carlsbad, relativamente cercana a Praga y poblada de turistas rusos, del resto de Europa y del mundo. Se publicitaba en tarjetas postales impresas en Londres (Figura 9), en la empresa de Raphael Tuck & Sons, de tamaño idéntico a la anterior sobre un dibujo de 1914, lo cual puede ser indicativo de la pertenencia a la misma compañía y, desde luego, del modelo inglés de la misma.
Los tónicos de Kola
En el mismo epígrafe de mujeres objeto, nos encontramos con una tarjeta (14 x 9 cm) del año 1912, publicitaria de la FosfoGlicokola Domenech, un tónico a base de nuez de kola y fosfoglicerolato de cal8. Su preparador B. Doménech, desde su laboratorio farmacéutico situado en la Ronda de Sant Pau 71 de Barcelona, hizo una agresiva propaganda, en unas ocasiones absolutamente blanca para la cual empleó a sus propios hijos o reproducciones fotográficas de las modernas instalaciones de su laboratorio; en otras, como el caso que aquí nos ocupa, dando a entender la capacidad fortalecedora del tónico en ancianos aparentemente rijosos, rodeados de mujeres muchísimo más jóvenes, en actitudes no filiales, sino sugerentes sin resultar chabacanas ni ofensivas.
En el mismo tipo de medicamentos, también ofrecido por una hermosa mujer en una tarjeta (14 x 9 cm), nos encontramos con un tónico norte americano, la Kola-Cardinete, preparado por The Paladise MNFG. Co., situada en la ciudad de Yonkers, en el condado de Westchester, en Nueva York, una de las especialidades americanas a base de Kola que no tuvo la suerte de transformarse en la Coca-Kola.
El Elixir Kolaína, ofertado con propiedades tónicas y reconstituyentes, efectuó una campaña propagandística poderosa. Se vendía en varias farmacias barcelonesas, en el resto de España e Hispanoamérica. La tarjeta postal de nuestra colección (14 x 9 cm) nos ofrece el retrato retocado de una joven aparentemente rica, plagada de visones, en estola y manguito, con una sonrisa entre lánguida y ligeramente ida, sentada en una especie de silla curul sin respaldo, lo cual la hace aparecer incómodamente inclinada hacia adelante (Figura 10).
Las ironías lanzadas desde el siglo XXI, no deben oscurecer las posibilidades de este tipo de publicidad para ponderar como era la sociedad y las mujeres de finales del siglo XIX y principios del XX. En una España en donde el médico escritor Felipe Trigo (1864-1916) en alguna de sus obras más serias como En la carrera (1909), El médico rural (1912) o Jarapellejos (1914) nos cuenta la acción erotógena del tobillo vislumbrado de una mujer, podemos sopesar el efecto popular de alguna de las imágenes aquí expuestas y, sobre todo, la labor normalizadora entre la gente de actitudes femeninas modernas, habituales ya en la sociedad norteamericana, refinadas como las francesas o inglesas, mientras las españolas, vistas desde fuera y por nosotros mismos, seguían fijadas a un esquema más tradicional, al menos en el vestuario.
He de dejarlo aquí por evidentes razones de espacio. Sí los responsables de la revista me lo permiten, continuaré con el tema en mi siguiente colaboración.
