Introducción

En éste primer artículo, y en los que le continuarán, no trato de exponer el reflejo de la actividad farmacéutica en la literatura. Lo hice, junto a Juan Esteva de Sagrera, con la coordinación de Raúl Guerra Garrido, en El Herbario de Gutenberg (Turner/Cofares, 2013).

Pretendo, ahora, ver cómo los farmacéuticos o la industria farmacéutica han utilizado la literatura, productos cercanos a la misma, relacionados con ella o con la acción de leer y escribir, para hacer propaganda de los medicamentos. También la presencia que algunos medicamentos o industrias han tenido en determinadas obras literarias, no incluidas en el libro antes citado porque no tienen que ver directamente con la actividad de los profesionales farmacéuticos o porque los conocí – o se publicaron- con posterioridad a su redacción.

Adelantaré que el número de piezas de nuestra colección de propaganda farmacéutica, relacionados con éste tema, es muy grande. Por ello no podré agotar la información de una sola vez. No esperen en mis análisis la exhaustividad atribuible a un historiador. Me baso en una colección particular, no en un archivo público. Estoy seguro de la desgraciada inexistencia de una institución de ese tipo, con una colección significativa de publicidad farmacéutica – excepción hecha del Museo de Farmacia de la Facultad de Barcelona – aunque hay alguno, más o menos amplio, sobre publicidad sanitaria. Los coleccionistas ni somos, ni podemos ser exhaustivos en nada. Nuestras piezas – más si son de una cuestión tan exótica como ésta – las adquirimos en rastros, mercadillos especializados o en internet, con lo cual cualquier afán de exhaustividad u orden es inaplicable, aunque se lleven más de veinticinco años en el afán. También algunas piezas son absolutamente inalcanzables para las magras posibilidades económicas de un catedrático universitario.

Aquí llega la primera interacción directa con el lector.

Según Borges el verdadero escritor de unos versos, o de un artículo, añado yo, es quien lo lee. Quien tiene esto ante sus ojos, por el lugar en dónde se publica – una de las principales revistas españolas dedicadas a la información farmacológica – y por la institución que lo publica – el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos – muy posiblemente será farmacéutico. A él, o a ella, me dirijo al explicarle que muchas de las cosas tiradas a la basura, como la propaganda antigua, alcanzan precios no desmesurados, pero sí suficientemente altos como para que un profesor y académico no pueda permitirse pagarlos y, además, no hay una colección oficial que permita su contemplación y estudio. Por eso me permito aconsejarles que no tiren las cosas de sus padres o abuelos (lo hago contra mis intereses de coleccionista). Es mejor que las vendan o las cedan a una institución capaz de conservarlas y ofrecerlas al estudio público.

La segunda apelación directa a los lectores se refiere a lo bien aceptada que sería cualquier sugerencia sobre lo ya publicado o lo que se publicará. Cuando era joven me sentía incapaz de corregir cualquier texto de mis maestros. Hacía bien. Los detalles que a mí me parecían muy importantes, casi nunca eran decisivos en la interpretación general de los hechos. No sé si soy maestro en algo, aunque sin pecar de un exceso de soberbia creo que de Historia de la Farmacia y de la Ciencia en España sé bastante. En el tema desarrollado aquí, sin embargo, no hay maestros. Ya les he confesado la forma de actuar del coleccionista en la cual cualquier detalle, cualquier anécdota, cualquier nueva pieza es bienvenida y contribuye de manera sustancial a mejorar el fresco.

Remedios secretos, específicos y especialidades farmacéuticas

Antes de entrar directamente en materia conviene recordar un par de cosas, obvias para los historiadores, acaso no tanto para quienes no lo son.

La publicidad farmacéutica es muy antigua. Varios tratadistas consideran su inicio en los sellos para colirios romanos, algunos de los cuales se remontan a antes de Cristo. Durante el Renacimiento, algunos medicamentos como la Triaca Magna, sobre todo la veneciana, fueron sujetos de una propaganda amplia en variados idiomas, pues sobre su venta descansó una importante partida de los ingresos de las arcas de la República. A su sombra apareció la propaganda de algunos remedios secretos, como el Orvietano, que al parecer se publicitaba mediante carteles, parecidos a los romances de ciego, en donde se contaba la historia de algún paciente milagrosamente curado gracias al fármaco, muy similar e igual de ineficaz que la Triaca.

Los remedios secretos, recordamos todos, eran medicamentos de composición no conocida. Se prepararon, sobre todo, con quina cuando no se sabía su forma de actuación, pero era el único remedio existente contra las fiebres cuartanas (la malaria o paludismo) por el efecto antipalúdico de la quinina, el alcaloide descubierto en 1820 por los farmacéuticos franceses Pierre Joseph Pelletier y Joseph Bienaimé Caventou, cuya estatua puede contemplarse frente a una dependencia de la Sorbona en el Boulevard San Michel de París. Estos remedios se vendían merced a la autorización de alguna autoridad administrativa.

A partir de 1800 empezaron a descubrirse los alcaloides y los glucósidos, los principios activos de las plantas, las cuales habían sido consideradas durante más de veinte siglos esencialmente medicamentos. Ese descubrimiento, unido a la industrialización, propició la aparición de los específicos. Eran estos antiguos medicamentos galénicos o modernos fármacos basados en los principios activos de las plantas, pero preparados ya de forma industrial gracias a las nuevas formas de energía hidráulica, eólica o del vapor; a los novedosos utensilios para comprimir, hacer cápsulas o inyectables y a las formas de producción ligadas al capitalismo. No todos los específicos escaparon de la tutela de las oficinas de farmacia. Algunos se preparaban en las reboticas, convertidas en lo que en España se llamaron laboratorios anejos, pero muchos derivaron de grandes industrias nacidas de antiguas boticas o de la industria química relacionada con los colorantes, que comercializó como medicamentos numerosos productos químicos.

El específico seguía, como el remedio secreto, sin declarar su composición, al menos en su totalidad, y sin tener la obligación de decir quién era su preparador responsable, aunque este casi siempre aparecía como cuestión de prestigio, no de garantía sanitaria. Además, no había legislación alguna para su autorización, ni tampoco los procedimientos de análisis químico y farmacológico estaban lo suficientemente desarrollados como para poder comprobar la composición, inocuidad química, toxicológica y actividad farmacológica de los mismos. Evidentemente tampoco existían centros de comprobación, con lo cual los países hubieron de optar por la vertiente económica del nuevo fenómeno o por su tratamiento sanitario.

El tema, por una parte, supuso la aparición de la industria farmacéutica; la fabricación en masa de medicamentos y el abaratamiento de los mismos. Gracias a ello fue posible establecer sistemas generales de protección sanitaria en Europa, y se inició el camino hacia los medicamentos más eficaces y seguros cada día. En principio, sin embargo, la seguridad y eficacia se subordinó a la rentabilidad económica de los fármacos. Por otra parte, la industrialización supuso la gran crisis de la profesión farmacéutica. Hasta el siglo XIX los farmacéuticos preparaban, conservaban y dispensaban la totalidad de los medicamentos en sus oficinas de farmacia. A partir de ese momento, al mismo tiempo que cada día eran mejores científicos, dejaron de preparar, primero en parte y luego casi en su totalidad, los medicamentos en las boticas, limitándose a conservarlos, dispensarlos y educar sanitariamente sobre su consumo. Las resistencias, en todo el mundo, fueron grandes y, repito, en algunos países triunfaron las sensibilidades más relacionadas con el aspecto sanitario del fármaco industrializado y en otros las más economicistas.

En España, la ley de Sanidad de 1855, y todas las disposiciones derivadas de la misma, prohibían la fabricación de específicos basándose en la dificultad de establecer controles científicos adecuados. Pese a ello fue imposible cortar la invasión de remedios industriales franceses e ingleses, ni que algunos boticarios españoles los obtuviesen en laboratorios anejos a sus boticas.

La Ley de Sanidad de 1855 y las posteriores Ordenanzas de Farmacia de 1860, que continuaron parcialmente vigentes durante más de un siglo, prohibían los anuncios de específicos en cualquier periódico no especializado y dirigido a los sanitarios. Pese al veto legal, el estudio de los anuncios de específicos en la prensa diaria, a partir de 1860, demuestra que se multiplicaron casi exponencialmente, con lo cual, al menos en el ámbito sanitario, se demuestra el viejo adagio popular según el cual el Estado español se ha caracterizado –y se caracteriza- por la promulgación de disposiciones legales rígidas y abundantes, cuya dureza se ha visto sistemáticamente dulcificada por su general incumplimiento. El Estado se dio cuenta del asunto y, con gran pragmatismo, pese a su ilegalidad, mediante la Ley del Timbre de 1892, dispuso que las aguas minero medicinales y los específicos llevasen un sello de diez céntimos en el momento de su venta. Con ello, venían a reconocer su existencia de facto.

Después de la primitiva legalización de los específicos por vía de los impuestos, el primer Reglamento para la elaboración y venta de especialidades farmacéuticas se publicó en la Gaceta del 13 de marzo de 1919, modificado en el año 1924, en donde se obligaba a registrarlos y se les consideraba ya especialidades farmacéuticas, es decir medicamentos de composición definida y, por tanto, susceptibles de control sanitario por parte de las autoridades estatales.

En definitiva, en nuestro país, se prohibieron los específicos pese a lo cual se siguieron vendiendo y se autorizaron las especialidades farmacéuticas que eran ya medicamentos de composición definida, denominación especial, con un farmacéutico preparador garante, autorizados y registrados en un registro público, sometidos a fiscalización y análisis y vigilados por las autoridades sanitarias.

En realidad la prohibición de los específicos sólo supuso una traba para la industrialización farmacéutica en nuestro país, frente a los demás países de Europa y América del Norte menos garantistas en estos aspectos, pero esa es otra historia de la que no voy a ocuparme aquí y, además, no creo debamos estar arrepentidos de la misma porque, en España, el medicamento ha sido siempre un elemento sanitario con componentes económicos antes que un medio de hacer riqueza y así, creo yo, debería seguir siendo.

Publicidad farmacéutica

La publicidad de los medicamentos, dije, es muy antigua. Sin embargo la proliferación de los específicos la hizo crecer exponencialmente confiando sus preparadores en su consumo sin el consejo médico o farmacéutico. Por tanto, la primitiva publicidad farmacéutica va dirigida, de forma directa, a los pacientes, al público en general, y no se somete a especiales restricciones. Así sigue durante todo el siglo XIX y la primera mitad del XX.

Sin entrar en consideraciones de tipo legal, la industria farmacéutica dirige sus mensajes preferentemente a los usuarios y, en segundo lugar, a los farmacéuticos. También los propios farmacéuticos generan una publicidad propia dirigida a divulgar sus establecimientos o los medicamentos por ellos preparados en los laboratorios anejos.

Es a partir de 1941 con la creación del Seguro Obligatorio de Enfermedad cuando la publicidad cambia absolutamente de orientación. A partir de esa fecha el objetivo de la misma, salvo en los casos de enfermedades leves, se dirige directamente a los médicos, convertidos en los agentes de ventas de los medicamentos por encima de cualquier otro profesional. Eso impone, con el tiempo, la aparición de una serie de disposiciones legales en las cuales se diferencia entre publicidad –dirigida al público en los casos autorizados- e información –dirigida a los médicos- y ambas van restringiéndose y regulándose cada vez más, hasta llegar a los modelos actuales en dónde muchos de los ejemplos presentados en éste artículo y en los anteriores pueden producir estupor y acaso indignación en el lector, porque en la actualidad están radicalmente prohibidos.

De eso, en buena parte, se trata; de ver cómo han ido variando las estrategias de consumo y las costumbres, en este caso relativas al empleo de los medicamentos.

Los almanaques

Según el diccionario de la RAE, en su primera acepción, almanaque es un registro o catálogo que comprende todos los días del año distribuidos por meses, con datos astronómicos y noticias relativas a festividades y celebraciones religiosas o civiles, sinónimo del cual es el lunario.

Durante el siglo XVIII la astrología era ya o una curiosidad, o una superstición. En España, sin embargo, aparece una figura importantísima para la literatura y también para la ciencia pre ilustrada: Diego Torres de Villarroel. Sacerdote y catedrático de matemáticas en Salamanca, gracias a la publicación de sus almanaques fue uno de los escritores más populares de su época y con más éxito pecuniario. También se le tomaba a chanza, con su apodo del Gran Piscator de Salamanca y se le tenía por medio nigromante, medio alquimista, bufón o embaucador.

Un peculiar lunario empezó a publicarse en 1840 a cargo del zaragozano Mariano Castillo y Osciero. Se trataba –y se trata – de una publicación con indicaciones astronómicas, la hora de salida del sol y de la luna en cada día del año, astrológicas, meteorológicas basadas en ellas y religiosas, referentes a todas las festividades del año y el santoral, junto al anuncio de todas las ferias y mercados de España. Lo llamó El Firmamento o Calendario Zaragozano y tuvo un gran éxito en toda la península, principalmente entre los agricultores. Curiosamente continuó publicándose durante el siglo XIX hasta la actualidad, en que se sigue imprimiendo cada año.

Poseo dos ejemplares de 1930 y 1933. Se trata de dos cuadernillos muy fatigados, de 13,5 x 9 cm, de 32 páginas sin foliar (figura 1), más una portada y contraportada en desvaído color violeta (figura 2). Ambos están dedicados, desde la portada, a la propaganda de los específicos de Sáiz de Carlos: el Elixir estomacal; el Neuranémico; la Purgantina; la Quinofebrina y el Reumatol, a todos los cuales se les dedica una frase en los bordes de las páginas (parte superior y margen derecho e izquierdo). En el de 1933 (el ejemplar de 1930 la ha perdido), en la contraportada, se publicitan tres específicos del laboratorio Santoyo, de Linares, Jaén y el Ungüento Mágico, un callicida al que le estoy singularmente agradecido pues lo empezó a fabricar mi abuelo, Antígono, y lo siguió elaborando, mientras le fue posible, mi padre, José Antígono, en la farmacia de la Plaza de San Ildefonso, número 4, de Madrid, encima de la cual, exactamente, sobre la mesa del comedor, vi mis primeras luces.

Ramón Sáiz de Carlos nació en Santa María del Campo (Cuenca) el 26 de enero de 1858, se licenció en Farmacia en 1877 y en Medicina en 1884, en ambos casos en la Universidad Central. Después de ejercer un tiempo la Medicina en Requena (Cuenca) en 1889 estableció una Oficina de Farmacia en la calle Serrano nº 30 de Madrid, en donde estableció un laboratorio anejo. Fue Presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid y Vicepresidente de la Cámara de Comercio de la capital, además de diputado a Cortes en varias legislaturas, perteneciente al partido liberal-demócrata de Manuel García Prieto; escribió algunos textos y se dedicó a la preparación de específicos que publicitó ampliamente. Fallecido en 1926, sus herederos continuaron con su empresa. Una muestra de su actividad farmacéutica es la chapa serigrafiada (50 x 35 cm) de la figura 3.

La segunda acepción de la palabra almanaque es la de una publicación anual que recoge datos, noticias o escritos de diverso carácter. Verán que, en ninguna de ellas, la relación con la literatura es unívoca pero, reconocerán conmigo que es más íntima con un cierto tipo de literatura popular que con cualquier otro género. En esta segunda acepción, dedicada por entero a la publicidad farmacéutica, poseemos varios ejemplos.

El más antiguo es el Almanaque de Holloway, publicado en 1892 en Londres, en el número 73 de New Oxford Street y editado en castellano por Vicente Ferrer y compañía en Barcelona. Se trata de un cuadernillo, muy fatigado también, de 21 x 14 cm. Formado por 30 páginas, dedicadas a la descripción de las catedrales católicas europeas; repleto de fotografías de dibujos de los centros arquitectónicos, con cubierta y sobrecubierta de color asalmonado (figura 4) y dedicado por entero a la propaganda de las píldoras y ungüento Holloway. Son verdaderas médécinas (sic) de bendición y alivio para los enfermos. Elaborados solamente en el n. 533, Oxford Street, ahora 78, New Oxford Street, Londres. Y vendidos por todos los boticarios del mundo entero. (Figura 5).

El almanaque recoge las fases de la luna en varios países sudamericanos (Colombia, Argentina, Perú, México, Brasil, Chile) datos del santoral e informaciones sobre las catedrales católicas de Roma, París, Venecia, Milán, Toledo, Sevilla, San Patricio, Armagh (Irlanda), Iglesia de los Padres del Oratorio en West Brompton (Londres) además de consejos sanitarios populares, noticias variopintas y reglas de oro para preservar la salud, aparte de muchísimos testimonios sobre la utilidad de los específicos, preferentemente de médicos y de sacerdotes, no sé si reales o inventados. Alguno tan curioso como el de Desiderio Rizzolio, argentino, quien dice haber tomado veinte píldoras sin notar mejoría alguna, por lo que considera debían ser falsificadas y les pide el envío de las auténticas.

Las píldoras Holloway se vendían como útiles para el estómago, el hígado, los intestinos y los riñones. Purificadoras de la sangre, muy buenas para aumentar el apetito y útiles en las mujeres durante la menopausia. El ungüento se vendía para curar llagas, pero también podía emplearse en cualquier otra afección.

En ningún lugar se indica su composición y sólo que fueron preparadas por Tomás Holloway, fundador del Real Colegio y del Sanatorio Holloway en 1885 y 1886, con lo cual, esos específicos ingleses, tan publicitados y con tanto éxito, en realidad eran remedios secretos y las técnicas publicitarias las propias de los curalotodos anglosajones.

Thomas Holloway (1800-1883) fue un comerciante. Entró en relaciones de negocio con Félix Albinolo, vendedor de una pomada. Estableció un negocio de venta de ungüento que preparaba en la cocina de su madre. Lo patentó, junto a las píldoras, y aplicó la publicidad a las mismas, convirtiéndose en un potentado que dedicó parte de sus ingresos a la filantropía. El negocio persistió, desde 1837 hasta 1930 y los fármacos, gracias a la publicidad masiva, tenían la fama de ser tremendamente eficaces. El análisis de sus medicamentos, efectuado tras su muerte, demostró que no poseían ningún elemento curativo significativo.

Un caso similar es el de las Píldoras de la vida del Dr. Ross, fabricadas por la Sydeny Ross Co., emplazada en Newark, Nueva Jersey (USA). De composición desconocida se publicitaron mundialmente por todos los medios, en los que se incluían sorteos con grandes premios. Poseemos los almanaques (13X18 cms.) para España, con un promedio de 30 páginas también sin foliar (Figura 6). Los libritos, ya con cubiertas a todo color, recogen las fiestas civiles y religiosas, el oráculo Ross del destino, del amor y de la fortuna, chistes (malísimos); conocimientos {in}útiles; historietas del buen humor, difícilmente tragables y muchísima publicidad bien dibujada (figura 7). No sólo de las píldoras de vida, también del jabón de Ross, el tónico Vigorón y el quitadolores Jaquetina. Se presentaba como un remedio para el hígado y los intestinos mediante el cual se podía mantener permanentemente la salud y el buen ánimo, útil para cualquier enfermedad e imprescindible para mantener una vida próspera y saludable, mantener la piel tersa y retrasar la senectud.

Las píldoras se empezaron a comercializar a principios del siglo XX y se mantuvieron en el comercio, al menos, hasta 1950. Eran unas pildoritas rosas con un leve efecto laxante.

La compañía preparadora se fusionó con Sterling Drug, Winthrop química, fundada en 1901 por William E. Weiss y Albert H. Diebold para comercializar la Neuralgina. Entre 1902 y 1986 adquirieron más de 130 empresas, entre ellas la preparadora de las Píldoras de la vida del doctor Ross. Durante la primera guerra mundial se hicieron con la filial que Bayer había instalado en los Estados Unidos y establecieron una empresa separada de la matriz alemana. Fue adquirida en 1988 por SmithKline Beecham que posteriormente se fusionó con Glaxo.

En la página web de GSK Argentina se puede consultar que las píldoras de la vida del Dr. Ross no están disponibles, pero se componen, en la actualidad, de polvo de ipecacuana; oleorresina de Capsicum; extracto de belladona y aloína; es decir, cuando decidieron que pasara de un remedio secreto a una especialidad farmacéutica lo convirtieron en un laxante no demasiado suave.

Aunque poseemos algunos almanaques más, quiero finalizar el artículo refiriéndome al de la casa europea, todavía en plena actividad, maestra en la publicidad farmacéutica. Me refiero al Almanaque Bayer para 1928 (figura 8). Como en los demás casos, se trata de un cuadernillo (20,5 x 14 cm) de 56 páginas foliadas más portada y página final en color. El contenido es similar al descrito: cálculos astronómicos; adivinanzas, calificadas por ellos mismos de flojas; chistes delirantes de los que no me resisto a reproducir uno: -¿Qué mujeres le gustan más, las caprichosas o las otras?/-¿Cuáles son las otras?. ¿Se atrevería una casa de especialidades farmacéuticas o de cualquier otra cosa a publicar hoy un chascarrillo de éste tipo? Inventos parecidos a los de TBO como las trampas infalibles; tiras cómicas. Noticias de interés para el historiador (pág. 9) como la unión de Bayer con la Farbwerke vorm, Meister-Lucius & Bruning, creada en 1863 y dedicada a la producción de colorantes. Fue la preparadora de la Novocaína, Piramidón, Suprarrenina sintética, Salvarsán y Koch la encomendó la preparación de la tuberculina. Poseía un departamento dedicado a preparar sueros como el de la difteria, descubierto por el profesor E. von Behring y un laboratorio de investigación en donde trabajaban más de trescientos químicos y farmacéuticos. Asegura que será una de las más fuertes del mundo, al unirse dos empresas que siempre destacaron por su honradez y pulcritud. Esa última afirmación nos dará mucho juego en artículos posteriores.

Añaden cuentos, muchos retratos religiosos – de los que posteriormente hicieron una serie publicitaria –; cantares andaluces; también un concurso con un primer premio de 300 pesetas (los ganadores del año anterior salían fotografiados); relatos píos y no sólo múltiples anuncios de sus específicos sino de la labor investigadora de Bayer. En ese año de 1928 se centraron en el Antileprol, un remedio que, según ellos, liberaría al mundo de la lepra y la Plasmoquina, medicamento antipalúdico. Por ello escriben: la casa Bayer tiene lo que podríamos llamar su “alma”, la cual está constituida por su anhelo de contribuir al adelanto de la ciencia y por el generoso entusiasmo con que afronta esa lucha, sin considerar el gasto ni medir el esfuerzo. Eso es lo que queremos que usted vea bien. Sólo así conocerá de veras a su amiga la Casa Bayer. Las instituciones son en esto como las personas: tienen una fisionomía fea o bonita, simpática o antipática; pero no es por ella que debemos juzgarlas. Para saber lo que valen, hay que verles el “alma”.

Esta propaganda se produce después de la primera guerra mundial. Bayer había formado parte del esfuerzo bélico en la IG Farben, junto a BASF, HOESCH y otras empresas no químicas. Se habían entregado, a fondo, en la guerra química y habían sido acusados de emplear mano de obra esclava belga. Con ese precedente se entiende, mucho mejor, el afán propagandístico de la empresa con respecto a su “alma” social.

Incluyen también un reportaje de Nueva York, recetas culinarias, consejos de salud, divulgación sanitaria, propaganda de fitosanitarios y raticidas; un largo artículo sobre quiromancia… de todo, como en botica, aunque mucho mejor estructurado que en los demás almanaques citados, con un empleo de las tiras cómicas muy abundante para hacer propaganda de sus específicos (figura 9).

Aunque poseemos varios almanaques más, por cuestiones de espacio y porque las características de los mismos están bien descritas en los ya mencionados, en otros artículos seguiremos con la publicidad relacionada más directamente con la literatura, aunque también nos ocuparemos de otros aspectos laterales que siguen empleándose en la actualidad.